Вероятность того, что единый источник когда-либо снова сможет выполнять функцию «основного носителя информации», на манер традиционного ТВ, кажется нереальной. Сегодня Netflix, Amazon Prime Video и YouTube символизируют фундаментальный сдвиг в использовании медиа, который произошел за последние десять лет, – конец эпохи масс-медиа.
Моя бабушка никогда не будет использовать Netflix. Но как насчет родителей?
Моя бабушка настолько любит смотреть телевизор, что еще до того, как в 90-х годах появился интернет, ее не интересовали технические инновации, такие как видеокассета.
Мои родители – это совсем другая история. В возрасте около 60 лет они уже являются постоянными пользователями Amazon Prime Video, несмотря на то, что большую часть времени посвящают просмотру обычного телевидения. В каждой из возрастных групп есть достаточно значительное количество постоянных зрителей традиционного телевидения, но их число постоянно уменьшается и потребление контента становится менее частым.
Сегодня выбор разнообразных форматов, которые доступны на всех видах медиа, шире, чем когда-либо прежде. Помимо крупных медийных брендов, интернет также «породил» тысячи инструментов и платформ для микромедиа и производителей контента. YouTube, Twitch, Instagram TV, подкасты на Soundcloud, важно то, что каждый из этих источников информации может быть использован в любое время и в любом месте.
Все сложно: фрагментация, как возможность для агентств
С позиции маркетинга, фрагментированное использование средств массовой информации означает, что существует огромное не контролированное количество точек соприкосновения с потребителем. Эта ситуация усугубляется тенденцией к максимальной персонализации и высоким спросом на точечные товары и услуги: утверждение о том, что «единый размер подходит всем» давно в прошлом.
Сложность маркетинга в настоящее время достигла уровня, который требует экспертного подхода на каждом этапе для каждого интерфейса, от стратегии до технической реализации. С другой стороны, современному маркетологу доступен огромный пул инструментов и технических решений, чтобы донести правильное сообщение в нужное время до каждой из целевых групп. Разграничение бюджетов и каналов с помощью ИИ, а также программная модуляция медиаканалов позволяют это сделать. Тем не менее, все еще актуальны такие затруднения, как отсутствие сопоставимых показателей по каналам и платформам, жесткое регулирование сбора данных, необходимых для точной доставки сообщений, и отдельные правила для каждой из платформ.
Джунгли для маркетолога: сохраняйте спокойствие, пробуйте, учитесь.
Если вам сложно работать на стороне агентства в этом новом фрагментированном мире маркетинга, тогда вы вряд ли захотите быть на месте маркетологов со стороны клиента. Штаб-квартира продвигает и поддерживает имиджевые проекты, отдел продаж требует продавать, команде CRM нужны лидеры, а отдел управления продуктами ориентируется на индивидуальный подход к потребителю, и каждое из этих требований должно быть учтено, в идеале, одновременно и за минимальный бюджет. Поэтому проверенные способы работы сегодня стремительно теряют свою эффективность; будь то непосредственный контакт с целевой аудиторией или реклама – в настоящее время невозможно работать с одним из средств эффективно.
Как не сойти с ума в подобных условиях спросите вы? Вот несколько рекомендаций: необходимо работать с каждой точкой соприкосновения с потребителем, при этом одновременно прекращая использовать старые проверенные методы. Вместо них стоит планировать и оптимизировать работу по нескольким каналам одновременно, стремясь максимизировать воздействие и эффективность самых значимых из них. Оценивать успех необходимо используя несколько KPI’s, которые действительно важны для кампании, а не теряются в тысячах других показателей: ROI, вместо last click и CPO (cost per order). Инвестируйте в осведомленность и имидж, а не работайте на «поверхности». И последнее, возможно, самое важное – рассматривайте интерес пользователя как самый дорогой и ценный товар. Ведь в будущем ведущими брендами станут те, что смогли объединить ряд преимуществ небольших брендов с учетом персональных показателей.
Об авторе:
Алекс Турчан (Alex Turtschan), руководитель направления диджитал стратегии Plan.Net
Заглавная иллюстрация: https://ua.depositphotos.com