Фальшивыми новостями изобилуют не только политика и социальные медиа. Сфера коммуникаций, в том числе дизайн и реклама, уже много лет страдает от этой проблемы, и вполне возможно является ее истоком.
«Золотой век» рекламы и дизайна, каким считается период 1950-60 гг., породил немало яркой, позолоченной лжи, которая кружила головы и заставляла тянуться за кошельками. Я не отрицаю высокого качества работ, созданных в то время – достаточно взглянуть на блестящее мастерство Сола Басса, Пола Рэнда и Роберта Браунджона – но все же в погоне за креативностью о честности нередко забывали.
Нынешнее стремление к «аутентичности» являет собой долгожданную смену курса, отступление от показушного и фальшивого маркетинга, который столько лет оставался заложенным в основу сферы коммуникаций.
Выступая против фальшивых новостей, фальшивых подписчиков и фальшивого имиджа в Инстаграме, бренды все чаще вспоминают те времена, когда реклама только информировала о преимуществах того или иного продукта и иногда сообщала что-нибудь о его происхождении или составе. Упаковка также была раньше более функциональной, предназначенной исключительно для хранения или перевозки продукта и несущей на себе лишь маркировку содержимого.
В эпоху «Безумцев» мы начали использовать дизайн и рекламу для убеждения людей в том, что им просто необходим тот или иной продукт, чтобы почувствовать себя счастливыми или «такими как все». И это лицедейство все набирало обороты, в то время как потребителям продавали пустые мечты или наглую ложь. Курение полезно: сигареты Lucky Strike сделают из вас спортсмена (честно!), а сигареты Camel рекомендовали как «то, что доктор прописал».
С тех пор был принят ряд законов, запрещающих совсем уж явную ложь, но зерна фальшивых новостей упали на благодатную почву, и в мейнстрим начали просачиваться всевозможные обманные приемы, основанные на недоказанных фактах и цифрах.
Компании, настаивавшие на честности, порядочности и новаторстве, часто оказывались далеко позади всяких торгашей, впаривающих ложные надежды и наносной лоск.
В свете всего этого не составляет труда понять, как, спустя какое-то время, мы столкнулись с фальшивыми новостями и фальшивыми картами, и вся эта ложь достигла точки ниже некуда, когда разразился скандал с Cambridge Analytica. Столкновение со всей глубиной этой фальши научило нас всех быть бдительнее и пробудило в нас осторожность, необходимую для противодействия силе лжи.
Фальшивые новости заставили каждого из нас включить свой внутренний «детектор бредятины» и начать больше прислушиваться к своим инстинктам. Хотя поколения постарше еще могут питать какие-то иллюзии насчет золотого века, но молодежь уже научилась отсеивать фальшь, и блеском и мишурой ее не ослепить.
Что мы знаем наверняка о потребителях из поколения миллениалов, так это то, что они издалека чуют приторное подхалимство в маркетинге, хотя порой и избегают вникать слишком глубоко в проблемы, связанные с экологическим кризисом или неэтичными действиями корпораций.
Однако идущее следом поколение Z не терпит фальши ни в каком виде, что вновь возвращает нас к силе честности и аутентичности, которые сейчас являются лучшей политикой для маркетологов.
У брендов, которые хотят выжить, нет другого выбора, кроме как стать честнее. В нашей работе, посвященной 30-летию Canary Wharf, мы проанализировали архив статей и интервью нашего клиента и составили банк слов, использовавшихся для описания этого проекта на протяжении всех трех десятилетий.
Затем мы разработали алгоритм, сгенерировавший на основе банка лозунги из трех слов, создав таким образом кампанию, основанную исключительно на правде. «Дизайн – это трансформация», «Свобода пробуждает лояльность» и «Глубина несет прогресс» – вот лишь три примера «неожиданных» фраз, которые выдал и будет продолжать выдавать наш алгоритм, проецируя их на экраны по всему району Кэнэри-Уорф. Бренду, осмелившемуся пойти на такой шаг в индустрии, которая опасается любой неуверенности, действительно не откажешь в храбрости и решительности, и это похвально.
«Золотой век», пожалуй, был необходим, так как он стал эпохой первопроходцев, которые раздвигали границы и высвобождали креативность. Но теперь, когда мы усвоили все уроки, которые только можно было вынести из глубин сверкающего и пустого потребительства, пришло время претворить этот опыт в жизнь в реальном мире, но сделать это, не пренебрегая честностью и аутентичностью.
Есть довольно известное видео комика Билла Хикса, где он говорит о рекламе, заявляя, что та «оскверняет все, что только есть хорошего в мире» и наполняет мир «желчью и мусором». Зал аплодирует. А теперь перескочим лет на десять-двадцать и вернемся в наше время – что же мы увидим? Дональд Трамп в Белом доме призывает людей не верить мейнстримным медиа и говорит о «фальшивых новостях». Я не утверждаю, что всему виной реклама, но преобладание выгоды над честностью в итоге породило мир, в котором мы тонем во лжи, и предполагается, что мы должны просто смириться с этим… и не забывать раскошеливаться.
«Рекламщики» сейчас популярны не больше «гаишников», а доверия к ним и того меньше.
Люди требуют перемен. Они хотят, чтобы бренды разделяли их собственные моральные убеждения. Они хотят от брендов ценности, долгосрочных перспектив и правдивости. И откроют свои кошельки лишь ради тех брендов, которые смогут им все это предоставить.
И я повторю вслед за Хиксом: «Прекратите лепить ценник на каждого человека в мире».
Об авторе:
Дэвид Джонстон – основатель дизайн-студии Accept & Proceed
Перевод: Ольга Алита
Заглавная иллюстрация: https://ua.depositphotos.com
