Во время выставки потребительской электроники CES 2019 в Лас-Вегасе было немало разговоров о неминуемом кризисе, поджидающем директоров по маркетингу. Во время дискуссии присутствующий на выставке Раджа Раджаманнар, директор по маркетингу компании MasterCard, метко назвал этот кризис «экзистенциальным». Само это мероприятие, настоящая технологическая феерия, длившаяся целую неделю, может навести на мысль, будто причиной надвигающейся беды является тотальный технологический переворот и все, что ему сопутствует – данные, цифровые каналы, искусственный интеллект, блокчейн, нейронные сети, и это еще далеко не полный список. Однако настоящая проблема кроется гораздо глубже, и заключается она в том, что директора по маркетингу перестали быть маркетологами.
Будучи аналитиком в маркетинговой сфере и консультируя директоров по маркетингу и их команды, мне довелось увидеть изнутри деятельность множества маркетинговых организаций, работающих с разнородной аудиторией, как тех, что работают непосредственно с потребителями, так и тех, что работают с другими компаниями, и чья целевая аудитория варьируется от домохозяек до врачей-гастроэнтерологов. И то, что я увидел, обеспокоило меня. Полистайте любой университетский учебник по маркетинговым стратегиям (когда я преподаю для магистров делового администрирования, то обычно беру классическое пособие авторства Ф. Т. Котлера и К. Л. Келлера). Вы сразу обнаружите, что три четверти учебного материала находятся вне компетенции большинства директоров по маркетингу. Для наглядности давайте вспомним 4 основные компонента маркетинга, которые не утратили своей актуальности и сейчас:
Продукт: организации, предоставляющие продукты или услуги, имеют свои определенные функции и тесно сотрудничают со специалистами в области технологий и операций при ограниченном участии маркетологов. Если у отдела маркетинга есть собственная аналитическая организация (что бывает нечасто), та может немного повлиять на управление продуктами и портфолио и на выбор направления инноваций. Мне доводилось работать с организациями по маркетингу продуктов, которые отчитывались напрямую операционному директору компании, минуя директора по маркетингу.
Цена: Директор по маркетингу крайне редко имеет дело с ценовой политикой, хотя она исключительно важна, ведь прибыль от повышения цен (в отличие от увеличения объемов производства) влияет непосредственно на итоговый доход. Многие организации считают, что тонкости ценовой политики, например моделирование эластичности спроса, не входят в компетенцию маркетолога.
Место: Тут маркетологи традиционно участвовали в построении стратегии розничной торговли, особенно в том, что касается продвижения продаж и проявления активности. Но по мере того, как бренды, ориентирующиеся на цифровое пространство и работающие непосредственно с потребителем, реформируют традиционную розничную торговлю и нарушают устоявшуюся структуру каналов, постепенно обнаруживается, что отделы маркетинга дочерних компаний слишком изолированы друг от друга, чтобы адекватно реагировать на перемены. В тех категориях, где объемы определяются каналами посредников (например, брокерами), отдел маркетинга обычно уступает поле в пользу специализированных функциональных отделов, обычно связанных с продажами.
Продвижение: Вот это и есть та четверть, которую оставляет за собой маркетинг. Эта сфера частично перекрывается с «местом» в тех категориях, где маркетологи занимаются продвижением продаж и коммуникациями в пределах того или иного канала. Львиная доля работы тут приходится на развитие коммуникации с брендом и осведомленности о бренде, а также на сотрудничество с множеством агентств в сфере креативности и медиа, чтобы повлиять на раннем этапе на формирование воронки продаж. И, конечно же, у маркетологов есть летний фестиваль в Каннах.
Директора по маркетингу, которые скоро исчезнут как вид, сами отказываются от полного спектра маркетинговой деятельности. Уцепившись за одну часть маркетинга, направленную на коммуникации, они упускают из рук остальные три части, которые ведут к получению прибыли. Во время выставки Раджаманнар сокрушался о том, что директора по маркетингу являются слабым звеном с точки зрения гендиректоров, так как те не видят взаимосвязи между брендом и его ценностью. Неудивительно, что из всех менеджеров высшего звена директора по маркетингу удерживаются на своих должностях меньше других, а многие организации, например такой гигант в области маркетинга как Coca-Cola, и вовсе упразднили эту должность.
Должность директора по маркетингу погубят не данные. А сам маркетинг. Но данные этот процесс только ускорят. В условиях технологического переворота и сопутствующего ему всплеска данных, соответственно, возросли и требования к уровню мастерства, необходимому для управления такими традиционными рычагами маркетинга как продукт и цена. Даже более привычные сферы коммуникаций и продвижения успели значительно эволюционировать. Например, с пришествием гиперперсонализации и анализа с помощью нейронаук старомодный маркетинг, опирающийся в креативности на создание приятного образа и фактор комфортности, отходит в прошлое. Неспособность извлечь ценность из имеющихся данных – вот что ведет к вымиранию директоров по маркетингу.
А это означает, что они просто обязаны одновременно вернуться к истокам и заглянуть в будущее. Сначала вернуться к тому времени, когда маркетинг не сводился к коммуникациям и креативности, а занимался стратегией и анализом, ориентировался на бизнес и руководствовался наращиванием ценности. А затем потянуться в будущее, когда бренд, культура и технологии пересекутся, но сделать это, уже умея оперировать нужными данными и анализировать их для своих брендов и клиентов.
Об авторе:
Дипаньян Чаттерджи – вице-президент и главный аналитик компании Forrester Research
Перевод: Ольга Алита