Від автора: Я вже півтора року працюю в Казахстані, очолюю рекламне агентство SEED FCB. За цей час встиг для себе підтвердити та спростувати ряд міфів, які чув про цю країну та її рекламну індустрію. Якісь підтвердилися, якісь спростувалися. Хотів би поділитися своїми спостереженнями.
До переїзду в Казахстан знав про нього досить мало. Чув про те, що тут багато вихідних, часті чаювання і не дуже розвинений ринок реклами. Можливо, через останнє і побутує стереотип, що на цьому ринку легко працювати, їдеш сюди такий весь красивий і розумний як на відпочинок чи пенсію. Пройшло вже півтора року – як раз час розібратися, що тут правда, а що ні і який він цей рекламний Казахстан. Так от, вихідних і правда більше, адже тут святкують, як і наші СНДшні свята, так і мусульманські. Деякі дублюються, як наприклад, Новий рік (1 січня) і місцевий традиційний Новий рік (Науриз) 21-23 березня. Чай п’ють раз 10-15 в день (за даними опитування з вибірки в 1 людину – Володя, наш препрес спеціаліст), часто з молоком. Ринок і правда в цілому трохи відстає від українського, але є дуже прогресивні агентства і компанії, які явно могли б дати прикурити і багатьом нашим. Це радує нас і дивує конкурентів навіть з сусідніх країн. Так, наприклад, дуже здивувалися чотири знамениті «каннські» агентства з Москви, коли казахстанське агентство виграло у них великого клієнта Avito, двічі. Історія про легку роботу – явно міф, працювати тут треба постійно, тяжко і в досить непростих умовах.
З прогресивних речей, які кидаються в очі, але ще не розкрили свій потенціал в рекламі – проникнення високошвидкісного інтернету. 90% на кінець 2018, в той час як в Україні 63%, наприклад, в Росії 73%. Відповідно, частка інтернету, як каналу комунікації бренду, стрімко зростає, хоча інструментарій ще залишає бажати кращого. З популярного в побуті можна назвати технологію QR коду. Її звикли використовувати для оплати, переказу грошей та інших операцій. Навіть великі бренди вже не бояться використовувати QR в комунікації – наприклад, Білайн в останній іміджевій кампанії «Дай 5».
Стрімкий розвиток високошвидкісного інтернету спровокував великий урожай місцевих вайнерів, популярність яких в мережі «виносить» їх уже і на берег оффлайну. Тут вони беруть гроші зі своїх мільйонних армій шанувальників, відкриваючи бургерні, донерні та інші поживні точки. Полюбили нових селебрітіз і клієнти, в основному за їх вже готові аудиторії та створення дешевого відео-контенту. І, мушу визнати, для вирішення завдань «Нам потрібно просто цікаве відео, тільки дешевше, так як це ж для інтернету і не треба ніякої стратегії, це занадто довго» таке рішення, на перший погляд, виглядає цілком резонно. За відносно невеликі гроші можна отримати певне охоплення. Залишається відкритим лише питання того, що за повідомлення отримає споживач, який імідж бренду залишиться у нього в голові і чи відповідає це стратегії комунікації бренду (якщо вона є).
При такій динаміці ринку виникає чітке розуміння, що клієнту від топового креативного агентства потрібна більша і важливіша цінність, ніж просто відеоролик та постер, які зараз може зробити і розмістити в інтернеті практично кожен, у кого є смартфон. Щоб відповідати вимогам ринку, ми робимо акцент на стратегію (стратегічні сесії, результатом яких є не тільки комунікаційна стратегія, а й бачення розвитку самого продукту) і власні нові продукти (контентні, YouTube проекти та інші, про яких ще не можу розповісти). Це, по-перше, дає глобальну цінність клієнту – не просто разовий креативчик, а креатив як частина цілісної стратегії комунікації бренду і розвитку самого продукту і, по-друге, практичну цінність – чіткі конкретні інструменти реалізації креативної ідеї, а не ще одна куплена. ppt презентація, з якою не зрозуміло, що робити далі, тому вона просто лежить в папці на сервері.
Ще одна цікава особливість Казахстану – це його величезна територія і непропорційно маленьке населення, яке хоч і розосереджено практично по всій країні, але акумульовано в основному в містах. Алмати і Астана – 2 лідера, в яких проживає сумарно 2,84 млн при загальному населенні країни 17 млн. По-перше, це дуже нелегко для економіки країни (розвезти всім майонез, наприклад), по-друге, досить сильно різняться ментальні особливості аудиторії. На рекламу це впливає в двох аспектах: 1) іноді робимо різні кампанії з різними інсайтами для різних регіонів, 2) нерідко запускаємо досить великі кампанії виключно на 1 – 2 міста (Алмати – Алмати / Астана), так як в інші регіони продукт не доставляється.
Як і Україна, Казахстан стрімко освоює сервіс для зйомок світових брендів. Різноманітність просто казкових ландшафтів і високий рівень місцевого продакшену AnyKey не залишилися непоміченими світовими рекламістами. Завдяки цьому красоти Казахстану можна побачити в роликах таких глобальних брендів як Mercedes, Huawei, Renault.
Так як в Києві брак рекламно-маркетингових спільнот, фестивалів і медіа ресурсів я не відчував, то усвідомити їх цінність зміг тільки тут. Незважаючи на досить маленький ринок і те, що практично всі основні його гравці (рекламісти, як мінімум) один одного знають, не вистачає скоординованості, інформованості, обміну і, звичайно ж, рекламних тусовок. Це, як на мене, суттєво стримує розвиток індустрії. Благо є два невеликих виключення: аматорський ресурс Adasia, де іноді можна подивитися свіжі роботи колег, і Red Jolbors, центральноазіатський фестиваль реклами, де раз на рік можна зустріти колег по цеху і подивитися, хто що зробив за рік.
Ще одна хороша, але до сих пір незайнята ніша – системні освітні курси, лекції, особливо рекламно-маркетингові. Ринок уже дозрів, а продукту ще немає. Можливо, і через це в тому числі, так сильно відчувається проблема з кадрами. В Україні, як виявилося, все ще порівняно добре.
Якщо підсумувати, то країна дійсно цікава. Це такий собі симбіоз пострадянської (що ще близько українцю) і вже нової для мене азіатської культури. З одного боку, все, як би знайоме, але нерідко можна і неслабо здивуватися. Ринок повен досить різних клієнтів: від явно традиційних до дуже молодих і інноваційних, але вже розробляючих з нами великі стратегії (ChocoFood з ChocoFamily). Є великі і сміливі, як наприклад, Air Astana, чиїм відео про техніку безпеки тепер захоплюються пасажири практично по всьому світу. Особливу радість і натхнення незмінно дарують гори, біля підніжжя яких знаходиться Алмати, лижі, природа і дуже смачна кухня.
Про автора:
Андрій Миронюк
General Manager
SEED by CB
