Для маркетологов брендов видео остается важнейшим видом медиа. С каждым новым поколением поведение аудитории стремительно меняется, и, согласно отчету «Состояние онлайн-видео в 2018 году» (The State of Online Video 2018), составленному Limelight Networks, среднестатистический современный потребитель каждую неделю просматривает более восьми часов видеоконтента.
Учитывая всю нынешнюю неоднородность пользовательских устройств, для рекламодателей сейчас стали особенно важны простота и прозрачность. Пользователи все сильнее заботятся о конфиденциальности своих данных, особенно в свете вступления в силу таких законопроектов как «Общий регламент защиты данных» (GDPR) и калифорнийский закон «О защите конфиденциальности потребителей» (California Consumer Privacy Act). Кроме того, перед поставщиками рекламных технологий сейчас стоит задача, как персонализировать видеорекламу для огромной онлайн-аудитории в пиковые часы.
В следующем году все эти проблемы выйдут на передний план и, выстраивая свою видео-стратегию на 2019 год, рекламодателям следует учитывать четыре немаловажные тенденции.
- Новые возможности сделают услуги ОТТ незаменимыми для охвата аудитории.
Учитывая, сколько стоят в США кабельные пакеты услуг, потребители стали массово переходить на более дешевое цифровое подключение. Едва ли не треть всего взрослого населения либо уже отказалась от кабельного подключения, либо никогда им и не пользовалась, предпочитая смотреть традиционный телеконтент через новые сервисы ОТТ. Для рекламодателей эта тенденция означает, что посткабельный подход к распространению контента просто необходим для охвата аудитории любой видео-кампанией.
В таких условиях отбор целевой аудитории остается непростой задачей. CTV, как и мобильные приложения, не использует файлы cookie, тогда как существуют сотни сервисов ОТТ, и подключенных к ним устройств становится все больше. К счастью, поставщики этих услуг также вводят инновации, чтобы лучше координировать свои ресурсы и совершенствовать целевой отбор.
- Традиционное платное телевидение по-прежнему будет влиять на сферу видео.
Несмотря на распространение ОТТ, кабельное телевидение пока сохраняет свою лидирующую роль в индустрии. Как показали исследования компании Nielsen, на платное телевидение приходится в среднем около пяти часов ежедневного просмотра, тогда как длинному CTV-контенту отводится лишь 46 минут. Провайдеры кабельного телевидения также компенсируют потерю части подписчиков, инвестируя в ряд популярных цифровых платформ: от Hulu (Comcast) до Sling TV (Dish) и fuboTV (AMC Networks и 21st Century Fox).
Все заметнее становится то, что традиционное телевидение отнюдь не умерло, а скорее переживает поворотный момент. В 2019 году можно ожидать, что все больше каналов вещания обновят свои ресурсы, сделав их доступными на новых устройствах и платформах, тем самым существенно упростив жизнь своим пользователям. Сотрудничая с поставщиками рекламных технологий, традиционные медиа-компании также смогут лучше понять, как улучшить масштабную активацию данных, что позволит брендам персонализировать видеосообщения для разных типов зрителей.
- То, как меняются запросы потребителей, приведет к инновациям в сфере транзакций и донесения рекламы до аудитории.
Так как сейчас доступны бесчисленные настройки телепросмотра, пользователи становятся все менее терпимы к ненужной или навязчивой рекламе. В сущности, согласно Statista, около 30% американских пользователей используют блокировщики рекламы. И в ближайшие месяцы мы, скорее всего, столкнемся с все более агрессивными мерами, направленными на борьбу с пресыщенностью аудитории рекламой. Взять, к примеру, решение NBC и Fox сократить в 2019 году общее время, отведенное на рекламу, в пользу более ценных и менее навязчивых рекламных работ.
Хотя телереклама всегда была традиционно направлена на масштабность кампаний, современным рекламодателям придется действовать более продуманно, ставя в приоритет актуальность, а не охват. Но данные компании о пользователях, необходимые для реализации таких персонализированных кампаний, активировать по-прежнему сложно. Поставщикам рекламных технологий еще предстоит найти решения, которые помогут и покупателям, и продавцам реализовать весь потенциал таких данных, сохраняя при этом анонимность информации и обеспечивая ей должную защиту.
- Политика прозрачности подтолкнет к увеличению инвестиций в управление данными.
Возросшая популярность видео-контента закономерно привлекла внимание целого ряда недобросовестных компаний. Так как видеореклама стоит дороже, мошенничество в этой сфере происходит почти вдвое чаще, чем с любым другим форматом медийной рекламы. Борьбе с таким мошенничеством посвящена инициатива, возглавленная общественной организацией IAB, благодаря которой были созданы протоколы вроде ads.txt и ads.cert, указывающие покупателю на авторизованный контент и тем самым защищающие от перехода на поддельные сайты.
Многие покупатели и продавцы требуют большей прозрачности, для чего они используют оптимизацию пути поставок (supply path optimization, SPO). Инструменты SPO используют алгоритмы, которые отсеивают поддельные ставки и рационализируют пути к ресурсам, избавляясь от затрат на посредников. В следующем году платформы поставщиков ожидает серьезный пересмотр, так как клиенты ищут таких партнеров, которые смогут не только улучшить результаты, но и обеспечить бренду качественную защиту.
Главное – гибкость
В 2019 году от брендов, прежде всего, потребуются открытость и гибкость в том, что касается стратегии видеорекламы. Наиболее эффективные клиенты всегда чутко реагируют на перемены в поведении потребителей и заранее интересуются тем, как улучшить отбор целевой аудитории и персонализировать свои кампании. Как и в любой другой год, единственное в сфере цифровых медиа, чего можно ожидать наверняка – это перемены.
Об авторе:
Кевин Хант – старший вице-президент отдела международного маркетинга платформы SpotX.
Перевод Ольга Алита
