Эксперты коммуникационного медиа агентства UM (Группа АДВ Украина) на основании данных ТВ мониторинга* проанализировали политическую рекламную активность за исключением последней недели предвыборной гонки.
Маркетологи знают, что телевиденье является одним из наиболее эффективных каналов коммуникации. Они не просто знают — они смогли убедиться в этом на протяжении многих лет существования украинского рекламного рынка. Подтверждением этого является факт, что почти половина всех медиа затрат коммерческие рекламодатели тратят на продвижение брендов на телевидении, а другая половина идет во все другие медиа каналы.
Политическая реклама на ТВ за последние десять лет
Проанализировав политическую рекламу на телевидении за последние десять лет*, уже сегодня можно сказать, что предвыборная кампания на ТВ в 2014-ом году была не такая интенсивная как парламентские выборы в 2006, 2012 и Президентские выборы в 2010 годах. Вероятно, что политическая активность на телевидении осенью 2014 г. достигнет уровня 35-37 тыс. рейтингов, тогда как в 2006-ом году количество рейтингов превысило 75 тыс.
Активность политических рекламодателей на текущих выборах
В парламентских выборах Народный фронт является лидером на сегодняшний день — Фронт купил больше чем 7 тыс. рейтингов и обогнал как Батькивщину , так и блок ПП, Оппозиционный блок, Сильную Украину и других. Аутсайдерами являются Самопомощь, Свобода и коммунисты, которые купили около 1000 рейтингов каждый.
В результате такой борьбы Народный фронт, Батькивщина и Блок ПП занимают больше половины доли голоса политической рекламы, тогда как оппозиционные блоки вместе с коммунистами заняли чуть больше четверти.
Рекламная кампания идет уже четыре недели — для покупки такого большого количества рейтингов игроки вынуждены размещать рекламу с высокой недельной интенсивностью — так активность Блока Петра Порошенко и Оппозиционного блока достигает 1 500 рейтингов в неделю, а Народного фронта и Батькивщины —2 000 рейтингов в неделю. Такая недельная интенсивность выходит за рамки медиа планирования коммерческих рекламодателей и ими не используется.
Распределение рейтингов между домами продаж и каналами
Другой интересный факт — распределение рейтингов между домами продаж и каналами. Основные игроки используют широкий сплит, что не характерно для коммерческих рекламодателей, которые склоняются к эксклюзивным сделкам ради получения скидки за эксклюзив. Вероятно, что политические рекламодатели не используют такую скидку.
Высокая интенсивность предопределяет необходимость использовать максимальное количество крупных каналов. Поэтому, легче перечислить каналы, от которых рекламодатели отказались в силу, как коммерческих условий, так и политических предпочтений. Так Батькивщина отказалась от рекламы на 1+1. Оппозиционный блок не присутствовал на 1+1 и Новом канале. Сильная Украина отказалась от ТВ канала Украина, а Радикальная партия обошлась без 1+1. Самопомощь присутствовала на каналах Группы 1+1 и Старлайта. Свобода отказалась от канала Украина, но использовала все другие крупные каналы. Коммунистическая партия рекламировалась только на Интере и Украине. Можно не делать вывода о поддержке той или иной партии, это видно по набору каналов, задействованных в политической рекламе.
Свобода и Блок Петра Порошенко использовал увеличенную долю прайма до 87% и больше, тогда как другие игроки удерживали эту величину на уровне 70-80%.
Оппозиционный блок сделал фокус на использование премиальных позиций в рекламных блоках. Только первых позиций было куплено около 50%, а общее количество премиальных позиций больше 80%. Другие рекламодатели, вероятно, не покупали долю премиум позиций в рекламных блоках вообще.
«Политические рекламные кампании на ТВ отличаются от коммерческих высокой интенсивностью, продолжительностью, которая определена законодательством и подходом к выбору каналов. Уже на следующей неделе мы увидим окончательные результаты медиа поддержки политических партий и сможем сказать, какая медиа стратегия была более успешной, а какая нет», – резюмирует Виктор Шерстюк, генеральный директор UM (Группа АДВ Украина).
* Данные исследования телевизионной аудитории принадлежат ИТК, предоставлены Nielsen Ukraine за 2014-ый год, компанией ГФК за 2004-2013 года. Данные рассчитаны для целевой аудитории: вся Украина 18+, период – 01.01.2004 -19.10.2014. Данные предоставлены по показателю WGRP% – суммарное количество рейтингов по целевой аудитории 18+.
