Мне показалось странным, когда Артур Садун, новый гендиректор Publicis Groupe, в свое время заговорил о том, чтобы сделать рекламный бизнес ориентированным на клиента. Еще более странным мне показалось то, что Марк Рид заявил о том же самом, когда на этой неделе рассказывал о стратегии WPP на будущее.
Хотите сказать, до сих пор рекламные агентства на клиентов не ориентировались?
Нет слов.
Компания WPP решила запретить у себя слово «цифровой» в попытке полностью посвятить себя дальнейшему развитию трансформационной креативности. Полагаю, именно этим она и пыталась заниматься все последнее десятилетие. (А иначе, зачем бы ей тогда было приобретать агентство AKQA?) До этой недели WPP была огромной, громоздкой махиной, которая не гнушалась стравливать между собой бренды своих агентств, если такая тактика помогала привлекать новых клиентов. Это было довольно спорным решением, и я спрашиваю себя, будет ли сеть агентств, работая в одной компании, и дальше с этим мириться? Подозреваю, что да, пусть это и идет вразрез с курсом на единство, который компания вроде как выбрала.
Впрочем, что хорошо в реализуемом WPP плане, так это то, что он действительно ставит на первый план нужды клиентов – давно пора. Уже довольно долгое время клиенты жалуются, что им сложно поспевать за развитием индустрии, а огромное количество агентств и попытки определить, какое из них лучше подойдет для развития компании, только мешают в этом. Иногда слишком большой выбор – это плохо.
И все-таки сложно упрекать WPP в том, что она ковала железо пока горячо. Таков бизнес, и благодаря ее приобретениям и наращиванию масштабов компания казалась незыблемой. Зачем менять политику, когда прибыль высока? Теперь же, когда проблемы общества и индустрии вынудили компанию принять радикальный антикризисный план и даже сменить логотип, она захотела преобразиться. В разумных пределах, конечно.
Несомненно, будь у руля по-прежнему сэр Мартин Соррелл, ничего этого сейчас не происходило бы. Он был уверен, что его подход не утратил актуальности, и вряд ли мы теперь узнаем, был ли он прав. Его компания S4 Capital следующей WPP не станет, но то, что там происходит, тоже представляет интерес и ориентируется на цифровые, вернее, прошу прощения, трансформационные (?) технологии.
Так что же ожидает холдинговые компании?
Учитывая, сколько еще остается вопросов, связанных с открытостью и прозрачностью, проблемы медиа-технологий все же надо решать. Собираются ли холдинги снова совместить креативность с медиа-технологиями? Лишь отчасти. Той же компании GroupM еще только предстоит освоиться на американском рынке, который она так давно грозится перевернуть.
GroupM остается лидером в Великобритании, где на нее приходится 43% затрат на рекламу в средствах масс-медиа по стране. Но Марк Рид признает, что WPP надо увеличить свое присутствие на американском рынке. Во время дня стратегии он объявил, что в следующем году 15 миллионов фунтов будет выделено на инвестиции в креативность в Америке. Это позволит сфокусироваться на подготовке собственных лидеров в сфере креативности (возможно, креативным директором станет кто-то наподобие Ника Лоу?), а также «на создании новых центральных бизнес-команд и развитии маркетинговых инициатив».
Что всегда было присуще рекламной индустрии, но о чем она, несмотря на все разговоры на эту тему, успела забыть, так это то, что она состоит из креаторов, которые стремятся создавать прекрасные работы. По мере того, как росли затраты на масс-медиа и с ними увеличивалось количество денег, вращающихся в индустрии, все больше влияния переходило в руки менеджеров, но на самом-то деле рекламная индустрия была и должна всегда оставаться основанной на креативности. О чем ей нельзя забывать! Однако можно утверждать и то, что, по крайней мере, в минувшее десятилетие она об этом все-таки забыла.
Доказательством может послужить то, что в недавно запущенном компанией BBH проекте «Международный кубок рекламы» (World Cup of Ads), целью которого является определить лучшую рекламную работу всех времен, ни одна кампания, созданная за последние пять лет, не прошла в топ-10.
Роль многочисленных наград в сфере рекламы тоже должна поменяться. Они должны служить доказательством успеха для победителей в той или иной номинации, а не просто вечеринкой на выезде. Их можно использовать для дифференциации между компаниями, и в дальнейшем они должны это продемонстрировать.
Пора заново изобрести велосипед, и неважно «цифровым» он будет или нет. Но для начала измениться должен образ мышления тех, кто у руля. Рид и Садун – наглядное подтверждение тому.
В следующем году перемены ждут Interpublic Group, тогда как у компании Omnicom и ее сильной креативной команды из агентства BBDO дела и так идут неплохо. Тревожный звоночек прозвенел для холдинга MDC – думаю, скоро мы узнаем, продадут его целиком или же он разойдется по частям за бесценок (хотя агентство 72&Sunny – несомненно, ценное приобретение, и в группе Dentsu Aegis ему найдется хорошее применение).
Насколько мне известно, компании-посредники также пересматривают свои предложения и структуру, планируя реформы: хоть проектов у них по-прежнему немало, но и тут тоже прибыль идет на спад. Уверен, они найдут для себя выход в предоставлении консультационных услуг, но все это предвещает перемены в организации рекламных кампаний. Возможно, тут сыграл свою роль подход Accenture и подобных ей фирм, ориентированный на работу непосредственно с клиентом.
Что же в таком случае будущее готовит маркетологам? Кем будут эти клиенты завтрашнего дня, если сейчас руководство компаний решает, с какими агентствами им сотрудничать?
2018 год заканчивается, но новая эра рекламной индустрии только начинается. И единственное, что, похоже, всегда будет оставаться неизменным, это то, что никто ни в чем не уверен. Все под вопросом.
Об авторе:
Стивен Лепитак – редактор журнала «The Drum»
Перевод: Ольга Алита
Заглавная иллюстрация: https://ua.depositphotos.com/
