Согласно Zenith Programmatic Marketing Forecasts, 65% всех денег, инвестированных в диджитал-рекламу в 2019 году, пойдут в программатик. Рекламодатели потратят 84 млрд долларов на программатик в следующем году, в то время как в этом на его долю приходится 70 млрд долларов (62% инвестиций в диджитал). По нашим прогнозам, в 2020 году рекламодатели потратят 98 млрд долларов, что составит 68% инвестиций в диджитал рекламу. Под диджитал медиа мы имеем в виду все форматы платной рекламы онлайн, включая видео и социальные сети, но не учитывая платный поиск и рубричную рекламу.
Постоянно расширяется набор рекламных форматов, доступных для программатик-закупок – мобайл, видео и аудио. Тем не менее, агентствам и брендам приходится подталкивать паблишеров улучшать качество предлагаемого инвентаря, который как минимум должен быть безопасным и просматриваемым.
Рост в программатик-рекламе немного замедляется, поскольку она закрепляет себя как самый важный метод диджитал-трейдинга. Мы оцениваем, что рост рекламных инвестиций достигнет 24% в 2018 в сравнении с 32% в 2017, и прогнозируем 19% и 17% в 2019 и 2020 соответственно.
На данном этапе самым большим рынком программатик в 2018 году является США с 40,6 млрд долларов инвестиций в данное направление, на втором месте – Китай с 7,9 млрд долларов, а на третьем – Великобритания с 5,6 млрд долларов.
В Украине инвестиции в программатик измеряются в миллионах долларов. В 2018 году – 32 млн, в 2019 – 62 млн, а в 2020 прогнозируем рост инвестиций до 95 млн долларов.
Также США является рынком, наиболее охваченным программатик – 83% продаж диджитал рекламы в этом году. На втором месте – Канада (82%), далее Великобритания (76%) и Дания (75%). В 2020 году программатик-реклама в этих странах достигнет более 80% всех диджитал инвестиций.
На самом деле, это всего лишь вопрос времени, когда программатик станет основным методом продаж в медиа. При этом, процесс перехода займет немного больше времени, чем мы ожидали ранее – в прошлом году мы прогнозировали, что в 2018 64% диджитал медиа станет программатик, а в 2019 – 67%. Теперь мы пересмотрели данный прогноз и откатились на 2% назад. Внедрение законодательства о конфиденциальности (GDPR) имело некий охлаждающий эффект на возможность использовать ранее доступные данные и удорожило другие данные. Еще одной причиной замедления роста стало то, что рекламодатели начали инвестировать больше в инфраструктуру и данные, чтобы сделать свои программатик-активности более эффективными.
Чтобы иметь возможность извлечь максимум из программатик-кампаний, рекламодателям необходимо реорганизоваться внутри, чтобы на высоком уровне поддерживать программатик-продажи и понимать все нюансы. Агентства могут показать максимальный уровень эффективности в рамках программатик-стратегий только в случае надлежащего партнерства со своими клиентами. А эффективность стратегии напрямую зависит от данных, которые используются для ее внедрения.
«Программатик-закупки позволяют увеличить эффективность и занимают все большую долю в диджитал медиа. Чтобы максимально их использовать необходимо провести масштабную операционную реструктуризацию, поэтому рекламодатели стали бережнее вкладывать рекламные средства, инвестируя в инфраструктуру и данные, а также проверяют качество медиа. Для программатик-кампаний важно иметь стратегию для получения лучших и наиболее полных доступных данных, а также корректной их обработки», – сказал Global Head of Digital and Innovation Zenith Benoit Cacheux.
Самыми ценными являются данные из первых рук: либо те, которые потребители предоставили лично, либо собранные на собственных ресурсах данные об их активности. Также более распространенным становится использование вторичных данных, благодаря формированию совместного банка данных брендов, например, с ритейлерами. Сторонние данные широкодоступны, при этом не дают рекламодателям конкурентных преимуществ, так как благодаря им все могут таргетироваться на одни и те же сегменты. Рекламодателям необходимо постоянно проверять и детально исследовать сторонние данные, чтобы они действительно помогали наращивать охват. Комбинируя все данные с помощью своих CRM-систем, рекламодатели могут моделировать потребительское поведение, а на более продвинутом уровне – предсказывать его с помощью искусственного интеллекта. Данные и новые технологии позволяют брендам перейти от отслеживания файлов cookie до уровня общения с индивидуалами.
«Технологии помогают программатик-рекламе работать на бренды лучше. Искусственный интеллект обещает разблокировать новый уровень понимания клиентов как людей, а также улучшить оптимизацию процесса закупок», – сказал глава прогнозирования Zenith и директор Global Intelligence Джонатан Барнард
Заглавная иллюстрация: https://ua.depositphotos.com
