Быстрые изменения в окружающем мире приводят к конфликтам между культурными ценностями и новым образом жизни. Необходимость строить карьеру приводит к тому, что люди все больше времени проводят в офисах, часто ездят в командировки, и у них все меньше времени для себя и своих семей. Отсутствие времени меняет все: от привычек питания до семейных традиций, способов общения и поведения потребителей. На многих международных рынках такие факторы, как индустриализация и массовая урбанизация подрывают даже древние традиции. С одной стороны, мы наблюдаем рост индивидуализации, с другой, — более рассредоточенные потребительские паттерны, особенно, среди представителей среднего класса, которые всевозможными способами стремятся продемонстрировать свой статус.
Однако, культура по-прежнему остается решающим фактором, влияющим на поведение потребителей, а также восприятие бренда.
Мощные факторы: культура и культурные ценности
Определения термина «культура» столь же разнообразны, как и культуры этого мира. Все может стать ясней, если термин «культура» отделить от термина «культурные ценности». Таким образом культуру можно отнести к совокупности человеческого поведения в обществе, в то время, как культурные ценности – это ряд убеждений и поведенческих паттернов, которые считаются приемлемыми в обществе. Поэтому, для эффективного маркетинга важно понимать, что культурные ценности являются мощным фактором, который оказывает решающее влияние на мотивы потребителей. Это касается, как образа жизни, так и выбора продукта.
В джунглях ценностей: что является решающим для развития бренда
Иностранные бренды, которые стремятся учесть культурные предпочтения, должны хорошо ознакомиться с культурной средой на местном целевом рынке. Однако, с учетом разнообразия ценностей и моральных концепций, это легче сказать, чем сделать. Бренд-менеджерам приходится сталкиваться с проблемой определения релевантных потребителям стоимостных параметров для развития бренда. В таких случаях на помощь придут, так называемые, каталоги ценностей. Социолог Шалом Шварц разработал каталог ценностей, который идентифицирует семь важных параметров культурной ценности на основе данных 73 стран. Исходя из этих параметров, можно не только проникнуть в сущность культур, но и составлять индивидуальные, культурно-специфические потребительские паттерны.
Согласно Шварцу, наиболее важными параметрами являются:
- Гармония (гармония с окружающей средой);
- Социальное вложение (социальный порядок, послушание, уважение к традициям);
- Иерархия (власть, социальная сила, ориентация на богатство);
- Способность (амбиция, смелость, успех);
- Интеллектуальная автономия (открытость, любопытство, свобода);
- Аффективная автономия (радость жизни, удовольствия, напряжения);
- Эгалитаризм (социальная справедливость и ответственность, равенство).
Очевидно, что различия по этим параметрам, например, между европейскими странами и основными развивающимися рынками, такими как Китай и Индия, — огромны. В то время как в Китае и Индии иерархические ценности в высоком приоритете (например, в формате кастовой системы), в Европе основное внимание уделяется эгалитарным ценностям и интеллектуальной автономии. Проще говоря: люди хотят наслаждаться свободой, творческим трудом и реализовать свой потенциал.
О важности культурных ценностей и потребительских мотивов в бренд-коммуникациях
В постиндустриальный век, помимо семьи, общества, религии и учебных заведений, средства массовой информации и реклама стали важными носителями и посредниками обмена культурными ценностями. Поэтому, классическое утверждение, что «Подобное притягивает подобное» указывает направление для успешной коммуникации бренда на местном целевом рынке. То есть, чем более близки сообщения, транслируемые брендом, к ценностям определенного социального класса, тем выше вероятность того, что бренд будет привлекателен для выбранной целевой группы.
И в заключение, культура оказывает сильное влияние на потребление. В маркетинге вам нужно найти наиболее эффективные рычаги для использования этого влияния, что, в свою очередь, требует глубокого знания местных культурных ценностей.
Об авторах:
Никлас Шаффмайстер, управляющий партнер Globeone
Флориан Халлер, CEO Serviceplan Group
Заглавная илюстрация: https://ua.depositphotos.com