Об эффективности персонализированного ретаргетинга не говорил еще разве что ленивый. Высокие конверсии, трафик и продажи – все эти цели достижимы, если для рекламной кампании используется данная технология. А что делать, когда что-то идет не так? Рассмотрим типичные ошибки.
Неясные цели рекламной кампании
Пословица «что посеешь – то пожнешь» очень точно описывает эту ошибку. Неправильно сформулированные цели кампании приведут к выбору неправильного сценария оптимизации кампании и, как результат – ее провалу с точки зрения решения поставленных маркетинговых задач. Только четкое понимание, к чему стремимся – будь то качественный трафик, средний чек или количество заказов – дает основу для разработки эффективного сценария. В противном случае достижение желаемых результатов – вопрос чистого везения, а не управляемый процесс.
Чтобы рекламная кампания была успешной, ее цели должны быть сформулированы максимально конкретно и измеримо.
Неправильная оценка эффективности кампании
Оценка результатов кампании – важный этап ее реализации, который помогает понять, эффективно ли потрачены деньги и что делать дальше. Важно учитывать, что разные системы используют разные подходы к оценке показателей, что может создать путаницу и из-за оценки разных параметров вылиться в неравноценное сравнение нового трафика и ретаргетинга. Таким образом, различия в результатах оценки – не обязательно признак недобросовестности. Это может быть вызвано чисто техническими причинами.
Чтобы максимально использовать потенциал рекламной кампании, необходимо «еще на берегу» договориться о том, какие методы оценки результатов будут применяться.
Ручное управление рекламной кампанией
Преимущество рекламных кампаний на базе технологий искусственного интеллекта в том, что они не требуют вовлечения человеческого ресурса. Мы используем основанную на глубинном обучении технологию сверхточной персонализации ретаргетинга. Она работает по принципу человеческого мозга, но гораздо быстрее – в доли секунды обрабатываются большие массивы данных и генерируется индивидуальный рекламный баннер под каждого посетителя сайта. Любая попытка вручную настраивать рекомендационную систему – например, уменьшать фид, оставляя лишь наиболее маржинальные продукты, отбрасывать форматы баннеров на основании несоответствия дизайнерским вкусам и пр. – рискует обернуться провалом кампании, поскольку у человека нет шансов конкурировать с компьютером.
Чтобы использовать ретаргетинг на полную мощность, следует предотвращать любое вмешательство в работу системы.
Игнорирование преимуществ RTB
Рекламные площади в ходе RTB-аукциона продаются в режиме реального времени. Система автоматизирована, анализирует набор заданных параметров, на основе которых практически молниеносно принимает решение, кому и какие рекламные баннеры показать (сверхточная персонализация) и сколько заплатить за показ, чтобы уложиться в заданные рекламодателем показатели эффективности. По аналогии с предыдущей ошибкой, ручное назначение ставок в соответствии с собственными представлениями об эффективности покупки рекламной площади чреваты непредсказуемыми результатами показа баннера.
Чтобы получить максимальное количество кликов/конверсий в рамках рекламного бюджета, следует выбирать стратегию автоматизированных закупок. Следует понимать, что это не открытый рынок, где каждая вещь имеет свою конкретную стоимость, а аукцион с динамически изменяющимися ставками.
Неправильная сегментация рекламных кампаний
При настройке ретаргетинга и формировании цены за клик/конверсию маркетологи допускают расхожую ошибку, делая ставку на определенный рекламный канал, или недооценивая брендинговую составляющую в будущем баннере, или забывая, сколько стоит привлечение нового покупателя и возврат уже лояльного клиента. Все эти действия противоречат самой концепции ретаргетинга – в центре внимания всегда должен быть пользователь и показ рекламы должен быть обеспечен там, где он находится в период проведения кампании. В противном случае – провал кампании неизбежен.
Чтобы провести рекламную кампанию эффективно, в сегментации необходимо сосредоточиться на покупательском поведении и истории покупок пользователя.
Автор:
Олександр Марусяк, главный менеджер по развитию бизнеса RTB House в Украине.
