В конце августа 4-я по величине газета США New York Post вышла со специфической первой полосой. Впервые в истории там красовался просто один логотип. Но это был логотип культового бренда – бренда уличной одежды Supreme.
Сначала с конвейера типографии, потом по всему городу, потом на сайт онлайн-магазина. Тираж – 400 тысяч – был раскуплен фанами за день. Как сказал один 18-летний нью-йоркец: «Впервые я купил газету». Эта кампания заняла первое место в регулярном чарте AdAge лучших рекламных креативов. Так два сильных бренда объявили о коллаборации.
И сегодня принт по-прежнему приносит более 90% доходов новостных медиабрендов по всему миру. Это данные 12 ключевых рынков из WARC’s International Ad Forecast. Но исследование показывает, что в целом по миру большая часть этих доходов сегодня приходится на покупку «твердой копии» – по подписке или в точках продаж.
Стабильно и время, которое читатели каждый день отводят на бумажные версии медиабрендов, хотя проведенное в онлайне время все время растет.
Несмотря на диджитализацию всего, есть страны, где принт растет. Например, как показывает отчет аудиторской компании KPMG, в Индии доходы бумажной прессы увеличиваются. Быстрее всего растут газеты на хинди – на 4,6%. Рост идет в основном от рекламы. По оценке CRISIL в 2018 году рекламные доходы индийской прессы вырастут на 5-7%, а от подписки останутся на том же уровне.
Реклама в прессе по-прежнему прекрасно продает. Полмиллиона читателей New York Post меркнет перед 2 миллионами читателей журнала Fresh Living, выпускаемого в ЮАР. Это журнал с рецептами и советами по экономии.
Полмиллиона из них только бесплатно раздается покупателям супермаркетов. Согласно исследованию Smart Shopper читатели журнала оставляют в магазинах на 70% больше денег, чем не-читатели. Другое исследование, проведенное 5one, показывает и рост продаж брендов, которые рекламировались в Fresh Living. Вот показатели по рекламодателям октября-декабря 2017. Рост продаж
Skip Detergent – 167%
Cadbury’s Chocolate – 66%
Ceres Juice – 42%
Bakers Provita Rice Cakes – 181%
Canderel Sugarly – 171%
В чем же успех успешных принтовых медиа сейчас? «Тенденция, которую я вижу, это нишевость успешные бумажных брендов. Это журналы, предназначенные для конкретного читателя», – говорит Business Beyond, еще один южно-африканский журнал. Business Beyond нацелен на управленцев, он пишет о лидерстве, идеях, помогающих компаниям расти, о том, как принимать правильные бизнес-решения, о стратегиях и финансах, распространяется в аэропортах и дорогих гостиницах. – «Печатная индустрия станет специализированной. Растущий хаос и шум в интернете вернут людей к чтению журнала. Просто поймите своего читателя, сосредоточьтесь на нем и оставайтесь верны своему бренду».
Сильная сторона принта остается той же – доверие к бренду, погруженность в контент, возможность донести сложное рекламное сообщение. И, конечно же, возможности для креатива, недоступные другим медиа.
В том же чарте AdAge на четвертом номере – кампания для нового бренда гигиенических продуктов для женщин Hey Girls. Читательница может вырезать себе прокладку прямо из рекламного макета. В нем подчеркивается, что каждая десятая девочка в США не может позволить себе продукты для женского ухода, поэтому им приходится придумывать другие, неудобные способы пережить «критические дни». Бренд дарит им бесплатную прокладку в каждой газете и журнале с рекламой.
По материалам The Media Online, The Hindu Business Online, Media Update, LiveMint, Campaign, AdAge