Недавно завершилось важное для украинской отрасли наружной рекламы событие — пересчет пассажиропотоков на основе измерений трафика за весну 2018 г. Полученные данные формируют актуальные медиапоказатели эффективности наружной рекламы и помогают грамотно спланировать кампанию. Ход и результаты исследования прокомментировал Игорь Лазарев, глава технического комитета Индустриального комитета наружной рекламы и директор по аналитике PRIME Group.
Для чего необходим перерасчет показателей, что это дает рекламодателям?
Изменения в трафике происходят постепенно — у жителей города изменяется количество машин, появляются новые точки, которые привлекают автомобильный и пешеходный трафик в определенные районы города, меняется и направление движения по улицам. Для того, чтобы медиапоказатели для планирования наружной рекламы были актуальными и проводится регулярный подсчет пассажиропотоков по городам.
По какому принципу отбирались исследуемые отрезки пассажиропотоков?
Отрезки для замеров представляют собой участки улиц с однородным количеством машин — т. е. от одного перекрестка до другого — где количество автомобилей может как уменьшаться, так и увеличиваться. В Киеве, например, таких отрезков более 1300.
Расскажите подробнее о методике измерения пассажиропотоков. Какие инструменты для этого использовались?
Подсчет пассажиропотока по каждому отрезку проводился в точке на середине этого отрезка в течение 300 секунд в час пик (с 07:00 до 09:00 или с 17:00 до 19:00) и 300 секунд днем (с 09:00 до 17:00) в каждом направлении, т. е. «из центра» и «в центр». Кроме того, в городе существуют контрольные точки — в Киеве их 5 — где замеры пассажиропотоков происходят каждый час с 07:00 до 23:00. На основании этих данных и построена модель распределения транспорта по времени суток.
Подсчет происходил отдельно по таким категориям участников движения — легковые автомобили и микроавтобусы, общественный транспорт большой и средней вместимости (автобусы, троллейбусы, трамваи), общественный транспорт малой вместимости (пассажирские маршрутные микроавтобусы) и пешеходы. Счетчик вел учет в специальном приложении на смартфоне, фиксирующем данные подсчета, время, когда они происходили и GPS-координаты, в которых происходил этот подсчет — по каждой из точек.
В какие дни проходили замеры, были ли паузы в исследовании?
Подсчет осуществлялся только в будние дни, исключая пятницу после 15:00, понедельник до 12:00, а также выходные и праздники.
Кроме того, пассажиропоток не подсчитывался во время сложных метеоусловий, когда на дороге велись ремонтные работы, возникала пробка или случалась авария. В это время собранная информация была нетипична для данного отрезка движения транспорта и пешеходов (трафика).
Паузы в подсчетах были в марте — во время сильных снегопадов, а также в мае — когда на несколько недель ограничили движение в центральной части Киева в связи с финалом Лиги чемпионов.
Сколько понадобилось времени для проведения полного подсчета избранных отрезков пассажиропотоков?
Исследования проводились с середины марта по середину июня 2018 г., 4 месяца.
Каким образом полученные данные обрабатывались?
Счетчики высылали данные подсчетов непосредственно из приложения в смартфоне в центр обработки данных. Затем эта информация загружалась в специальное программное обеспечение, которое проверяло данные на соответствие, а именно: сбалансированы ли потоки по сегментам, входящим в общие транспортные узлы. Также ПО сравнивало полученные результаты с подсчетами по этим сегментам за прошлые годы и если обнаруживалось несоответствие — производился повторный замер пассажиропотоков. Процесс продолжался до тех пор, пока вся транспортная модель города и транспортные узлы не стали сбалансированы.
Изменилась ли методология? В чем преимущества новых замеров по сравнению с прежними?
Методика осталась прежней, добавился лишь новый метод фиксации подсчета пассажиропотоков в приложении для смартфона и отправка результатов. Это ускорило сбор информации и уменьшило вероятность погрешности, которая могла возникнуть при внесении данных с листов подсчета по каждой точке для отправки в базу.
Как вы оцениваете результаты исследований?
В результате представителями ИКНР были осуществлены контрольные замеры по более чем 80 точкам из 1300, т. е. они охватили 6% от общего количества. Среднее отличие данных контрольных замеров от замеров исследователя составило 11%. Распределение отклонений соответствует стандартному.
Какие инсайты вы сделали по ходу проведения исследований?
Методика подсчета пассажиропотоков, используемая исследователем, актуальна, что подтверждают результаты контрольных замеров. Инсайты по изменениям потоков по сравнению с текущими будут доступны после обновления данных по медиапоказателям в программном обеспечении для планирования кампаний в наружной рекламе Infopanel, которое будут проводить в сентябре.
Стала ли наружная реклама эффективнее? Как изменились показатели?
Показатели пассажиропотоков в среднем увеличились на 10% по сравнению с предыдущими замерами.
В чем важность исследования пассажиропотоков?
Изменения пассажиропотоков довольно инертны. Какие-то серьезные изменения могут произойти при открытии новых мостов, переводе магистральных улиц из режима двустороннего движения в одностороннее и, наоборот, при создании пешеходных зон, которые затрагивают крупные транзитные потоки транспорта, открытии новых станций метро и т. д. В обычном режиме перемены происходят плавно, в основном, на небольших улицах, и связаны со сдачей в эксплуатацию новостроев, открытием новых ТРЦ, гипермаркетов и т. д.
С какой периодичностью стоит проводить подобные замеры?
Не реже, чем раз в 2–3 года.
Что мешает проводить в Украине комплексные исследования, как, например, в Британии (Route), ведь доля OOH в структуре украинского медиарынка существенно больше, чем средняя по миру?
Объективно в Украине проводится один из лучших в мире мониторингов наружной рекламы, который по факту является аудитом. Раз в месяц фотографируется более 60 тысяч рекламных конструкций по всем областным центрам Украины, некоторым райцентрам и трассе Киев —Борисполь. В большинстве же других стран ведется лишь ежемесячное описание сюжетов рекламодателей, размещаемых на наружной рекламе.
Исследования могут выйти на новый уровень, если кроме измерения пассажиропотоков добавятся данные по социально-демографическим характеристикам ЦА наружной рекламы, что как раз есть в Route. Однако исследования с такими характеристиками требуют увеличения финансирования.