Сколько себя помню, все всегда говорили о том, что в будущем в индустрии коммуникаций решающую роль будут играть данные и технологии. И они, конечно, правы.
Но многие попытки предугадать, какой именно вид креативных работ будет наиболее востребован в этом ориентированном на данные мире, оказались не слишком точны, так как было упущено из виду то, что никаким данным и технологиям не под силу изменить.
Люди, в сути своей, поразительно и нелогично эмоциональны. Мы вечно убеждаем себя, что мы рациональны, логичны и рассудительны. Но это не так. Мы принимаем безрассудные решения. Влюбляемся. Танцуем. Поем. Совершаем глупости просто потому, что нам так нравится. Творим сумасбродства. Бунтуем против алгоритмов, диктатуры, цензуры и всего того, что мешает нам выразить свои чувства. Мы не хотим, чтобы нам все разжевали и в рот положили. Я считаю, что это прекрасно.
И эти наши черты бесят всех тех, кто хотели бы превратить креативную работу в точную науку. И это я тоже нахожу замечательным.
Получается, что это человеческая потребность в искреннем общении задает тон данным и технологиям будущего. Оказывается, все эти гениальные технологии, чем дальше, тем больше, нацелены на передачу эмоций. А для этого движущиеся изображения подходят как ничто другое.
Текст и неподвижное изображение стремительно исчезают как вид с разнообразных социальных и новостных онлайн-платформ. И прежде чем вы с пеной у рта броситесь приводить доводы против этого, просто взгляните на факты.
Twitter недавно объявил, что они удвоят количество видеоконтента на своей платформе. За один только этот год количество просмотров видео увеличилось вдвое. Были заключены договора с 30 компаниями, работающими над созданием рекламного контента, среди которых MTV, ESPN и Buzzfeed. Twitter также планирует запустить в следующем году собственную службу потокового вещания. Половину своего дохода компания получает от видео-рекламы, и эта доля дохода будет лишь расти по мере того, как ее контент-платформа набирает популярность. И компания Twitter не одна такая. Все социальные платформы вкладывают немалые средства в создание телеконтента. Snapchat планирует увеличить до 80 количество сериалов, которые предлагаются вниманию пользователей, что вдвое больше, чем в прошлом году. Facebook продолжает работу над видеосервисом Watch. Instagram рассматривает возможность создания видеоконтента продолжительностью до часа. Наряду с социальными платформами набирают обороты также и платформы, собственно, предназначенные для просмотра видео, например Twitch, которую посещает около 15 миллионов пользователей в день.
Все еще не верите? Ладно, тогда как насчет такого. Опрос подростков о том, каким социальным медиа-службам они отдают предпочтение, показал, что за какие-то три года YouTube стала самой популярной платформой буквально с нуля. Сейчас ею пользуются 85% опрошенных подростков. YouTube – вторая по величине поисковая система.
Это правда, что количество телезрителей за последний квартал 2017 года упало как никогда. Но люди отказываются не от телевидения в принципе. Скорее наоборот. Меняется лишь источник телеконтента, а так-то мы не в силах оторваться от экранов.
Со временем эта тенденция будет лишь расти, по мере того как мы все комфортнее чувствуем себя с подобными службами. Netflix, Prime и службы интернет-телевидения наглядно продемонстрировали, что новые привычки у зрителей формируются быстро.
Но перемены происходят не только в сфере социальных медиаплатформ и служб потокового видео. За последние несколько лет определенные сдвиги наблюдаются и в издательском мире газет и журналов. Чтобы не кануть в небытие, они тоже начали предлагать онлайн-контент, который все чаще принимает форму «видео запускается по щелчку мышкой». Наглядный пример тому New York Times, которая полностью основывается на видео. И это уже не просто горстка репортеров, экспериментирующих с мультимедиа-контентом, а качественный фильм, созданный профессиональными журналистами.
Vogue со своим Vogue Video просто заткнули всех за пояс. Сразу видно, что в него немало вложились, и это серьезный бренд сам по себе, а не просто небольшое видео-дополнение. Серия передач «73 Questions» уже снискала головокружительный успех. Количество подписчиков Vogue Video насчитывает более полумиллиона, и каждый год это число увеличивается где-то на 30%.
Цифровая наружная реклама (Digital Out of Home, DOOH) стала платформой для малых форм динамического контента. Статичная наружная реклама при этом как-то внезапно устарела. Даже разнообразные мероприятия, доступные «вживую», в значительной степени задействуют рекламные ролики.
Движущимся картинкам проще нас зацепить, мгновенно вызвать нужные чувства или внушить образ. Не то, чтобы этого было невозможно добиться словами или неподвижной картинкой, но все это не идет ни в какое сравнение с эффектом от движущегося изображения. Больше ничто так не очаровывает.
Нам не интересна просто торговля, где взаимодействие с брендами ограничивается рамками купли-продажи. Мы хотим, чтобы с нами общались, искали нашего расположения, смешили нас. Чтобы бренды были частью нашей жизни. Чтобы между ними и нами установилась эмоциональная связь.
Будущее за движущимися изображениями. Они предусмотрены почти каждой современной платформой, и те, что пока еще не используют видео, скоро тоже подтянутся к остальным. Этого хотят пользователи. Задача заключается в том, чтобы понять, что и где будет уместнее: длинные сюжетные фильмы или малые формы на две секунды, новостные ролики или документальные передачи…
Быстро и дешево наштампованный брендовый «контент» уже не прокатит, и место ему на свалке. Будущее же остается за теми креативщиками, которые действительно понимают весь потенциал динамического изображения, и за их командой, которая сможет воплотить все эти идеи в жизнь. Продюсеры, сценаристы и режиссеры сейчас особенно востребованы. Со времен цифровой революции рекламную индустрию не раз сотрясали перемены. Некоторые из этих перемен оказались сиюминутными прихотями, иные же стали важными вехами на пути развития. И не похоже, чтобы роль движущихся изображений рисковала обесцениться в обозримом будущем. Пора набивать руку.
Автор: Мик Махони – креативный директор рекламного агентства Ogilvy London
Перевод: Ольга Алита
