Том Гудвин – руководитель отдела инноваций компании Zenith Media. Гудвин – писатель и лектор, автор книги «Цифровой дарвинизм: выживание сильнейших в эпоху бизнес-инноваций». Он выступал на крупнейших конференциях и мероприятиях, посвященных рекламной индустрии, по всему миру, в том числе на фестивале Cannes Lions и Международной выставке потребительской электроники (Consumer Electronics Show).
Выросло вот уже целое поколение, которое, кажется, постоянно демонстрирует свою жизнь в «Инстаграме», делится своими сокровенными мыслями в «Твиттере» и выкладывает самые личные подробности о себе в «Фейсбуке». При этом мир почему-то шокирован тем, что мы утратили чувство конфиденциальности. Мы живем в эпоху, когда каждый пользователь «Инстаграма» хочет быть влиятельным, популярным и объектом зависти для других, но при этом, чтобы о нем никто ничего не знал.
Все больше приложений просят нас дать им доступ к нашим геоданным. Во время обновлений нас просят о доступе к личным данным. Приложения-мессенджеры сканируют даже наши самые личные сообщения, да еще и запрашивают доступ к спискам друзей. И это в ту самую эпоху, когда защита информации то и дело нарушается, когда нечистые на руку компании подтасовывают результаты голосований, когда наши данные используются для целевой рекламы, которая должна подстраиваться под нас, но не пугать при этом «чтением мыслей», и которая преследует нас каждую минуту, что мы находимся онлайн.
Наши дома теперь прослушиваются, причем это происходит не тайно и против нашей воли, но мы сами готовы платить за «умные колонки». Мы сами даем доступ «Гугл» к разнообразной информации: глобальная мыслящая сеть знает наше местоположение, фотографии, события в календаре и планы едва ли не лучше, чем мы сами.
Легко может показаться, что все это неумолимо ведет нас к мрачному будущему, когда в нашу личную жизнь постоянно будут вторгаться, где конфиденциальности не существует, где каждый из нас изолирован в своем пузыре фильтров. Будущему, в котором адаптирующаяся реклама будет преследовать нас, как в фильме «Особое мнение», который многие маркетологи, похоже, воспринимают не как антиутопию, а как руководство к действию.
При этом мы можем сколько угодно не любить персонализацию, но есть одна вещь, которую мы не любим еще больше – равнодушие. Мы злимся, когда мы звоним в банк, а они не могут сразу определить, что за клиент к ним обратился. Нам сложно представить, что было бы, если бы «Гугл» не предлагал нам варианты поисковых запросов, исходя из нашей истории веб-поиска. Нам нравится, когда служба погоды автоматически определяет, где мы находимся. Смотря телевизор, большинство из нас предпочло бы увидеть качественный ролик о модных джинсах вместо рекламы юридических услуг для больных мезотелиомой.
Проблема конфиденциальности давно уже наступает на пятки миру бизнеса и маркетинга. Мы собираем все данные, какие можем, при каждом удобном случае, храним их ненадежно и очень надеемся, что с ними не произойдет ничего такого, из-за чего наши клиенты взбесятся. Насколько изменилась бы наша жизнь, если мы могли решить эту проблему сбора данных, дав людям полную уверенность в том, что мы будем разумно использовать собранные сведения, не продавать их на сторону, хранить их абсолютно надежно и использовать их на благо самих же клиентов…
Хотел бы я, чтобы мир принял идею конфиденциальности как валюты. Какие блага мы могли бы предложить людям за право доступа к определенным личным данным, не пренебрегая при этом прозрачностью процесса и доверием клиента?
Опыт компании Uber показывает, что для нормальной работы приложение должно точно знать, где вы сейчас находитесь. И мы это понимаем и принимаем. Google Traffic знает наше местоположение, когда определяет загруженность дорог, но обеспечивает нам при этом полную анонимность, так что результат нас вполне устраивает. Приложения для знакомств отслеживают наши геоданные и мы не считаем это слишком большой платой за роман на всю жизнь или на одно свидание.
Мне нравится идея постконфиденциального мира. Возможно, я слишком наивен, но, если бы авиакомпания всегда знала, где я нахожусь, качество ее услуг значительно бы повысилось. Меня могли бы найти в зале ожидания, а самолет не пошел бы на взлет, не дождавшись меня. Если бы у банка был доступ к такой информации, возможно, он бы перестал блокировать мои платежи только потому, что я нахожусь за границей, о чем им не сообщил? Если бы мой телевизор знал, что я подыскиваю себе новую машину и автостраховку, и мне нравятся кожаные сумки, разве это было бы плохо? Или если бы в магазинах мое фото было в реестре постоянных покупателей, и я мог бы расплачиваться за покупки, просто улыбнувшись? А если бы у Uber был доступ к моему календарю, и они бы сами предлагали мне машину, заметив, что я опаздываю? Что если в гостинице могли бы во время телефонного звонка распознать стресс в моем голосе и тут же предложить услуги своего спа-салона? Что если в забегаловке могли бы узнать, что я голоден, и убедить меня зайти именно к ним, предложив что-то особенное из своего меню? Или если бы в магазине одежды знали мой размер?
Легко говорить, что так мы ступаем на скользкую дорожку, и утверждать, что мы не сможем четко установить уровень конфиденциальности. Но то, что фирма будет знать о покупке нового телевизора, – это одно. А разглашать свой генетический код или результаты анализа крови – совсем другое. Если бы, скажем, страховые компании имели доступ к такой информации, воцарился бы полный хаос.
Спор о конфиденциальности по сути своей основывается на паранойе. Предполагается, что компании хотят знать о нас вообще все, а не только то, что им может понадобиться, и с соблюдением полной анонимности. Предполагается, что рекламные компании хотели бы собрать на нас пухлые досье и изводить нас денно и нощно. И, учитывая как мы, рекламодатели, работали до сих пор, эту паранойю можно понять.
Я бы хотел, чтобы в этой дискуссии тон задавали не технологии и понятия, вроде «целевой рекламы», а эмпатия и желание предложить людям лучшее качество услуг. Хотел бы я также, чтобы мы разработали нормальные схемы для получения согласия на сбор данных, сделали участие в сборе данных простым и понятным для клиентов, установили доверие между компаниями и клиентами, создали международные протоколы защиты данных и прежде всего приумножили пользу от такого обмена данными для каждого клиента в долгосрочной перспективе. Конфиденциальность – относительно новое понятие, которое в будущем, вероятно, станет роскошью. Но будет ли она столь важна? Будет ли нашим детям ее недоставать, или же она станет чем-то, чего они никогда не знали?
Перевод: Ольга Алита
