Все маркетологи мира работают над тем, чтобы их бренд узнали потенциальные клиенты, чтобы продукт выделялся на полке и чтобы клиенты были лояльными к бренду.
В погоне за клиентом маркетологи разрабатывают так называемые «воронки» или «точки контакта» — этапы, на которых бренд пытается вовлечь потребителя в коммуникацию, предоставить возможность «тест-драйва» своего продукта или услуги и системно подводит к покупке. Для разработки «точек контакта» маркетинг-менеджеры создают маркетинг-планы или планы продвижения, чаще всего используя одни и те же инструменты. Не от лени или незнания, а просто потому, что количество инструментов продвижения существенно не меняется из года в год.
Вопросы, с которыми сталкивается маркетолог любой компании, чаще всего идентичны: какие инструменты продвижения будут наиболее релевантными для решения моих задач, что поможет мне подчеркнуть отличия моего продукта, что сделает потребителя более лояльным, как я пойму, что все делаю правильно — какие аналитические данные мне измерять. А самое главное — как.
Одним из новых, пока ещё недооцененных решений в Восточной Европе является дополненная реальность. На конференции по AR/VR в США в начале 2018 года, о которой писал TechCrunch, было несколько интересных выводов, но основной месседж был простой — развитие VR будет колоссальным, но развитие AR будет еще более великим и продлится гораздо дольше.
Дополненная реальность уже сегодня, помимо остальных преимуществ, дает бизнесу массу возможностей для аналитики, например:
- понять количество скачиваний приложения и данные по пользователю/потребителю;
- узнать частоту контакта потребителя с продуктом после покупки через приложение;
- изучить, какие регионы более активные или пассивные и таким образом оценить эффективность маркетинговых действий в них;
- узнать, какой контент более предпочитаемый;
- узнать через AR-решения, какие категории товаров из ассортимента больше приводят к повторным покупкам;
- определить параметры ЦА, которая использует AR-приложение: пол, возраст, время и длительность контакта.
Представим себе массовый продукт, например, мороженое. Новый бренд детского мороженого, который разошелся по всей стране, продается во всех розничных сетях, в разных регионах, с разной промо-активностью.
По какой причине потребителю стоит покупать именно это мороженое, а не шоколадное у соседей?
Один из наших успешных кейсов — мороженое «Yeti» для производителя ТМ «Ласунка». Мы разработали собственных персонажей для нового вида мороженого. Персонажей со своей легендой. Где-то далеко от сильного солнца растаяла большая Снежная планета. В связи с этим семья снежных людей, состоящая из мамы, папы и двух детей, была вынуждена искать новую планету для жизни. Так, бороздя просторы Вселенной, они прилетели на Землю, где им очень понравилось и где они решили обосноваться. Учитывая свой предыдущий опыт, они очень боятся и не хотят, чтобы планету Земля постигла такая же участь, как и их родную планету, Снежную. Поэтому они хотят спасти ее от жары и призывают всех землян им в этом помочь. Для этого нужно просто покупать больше мороженого.
Для «Yeti» было разработано приложение и 20 коротких мультфильмов.
На упаковке мороженого рандомно были напечатаны коды, при сканировании которых потребитель мог смотреть новые серии. Мультфильмы были познавательные и веселые, как для взрослых, так и для детей. Если пользователь не сканировал код в течение 3-х дней, то получал от Йети сообщение, что им становится жарко и нужна помощь.
Именно это решение помогло компании и выделиться среди всех остальных вариантов, и в то же время увеличить частоту покупок.
Механика простая:
- покупка мороженого
- установка приложения (бесплатного)
- сканирование кода на упаковке
- просмотр мультика
- повторные покупки
- сканирование кода
- сбор всех 20-ти мультиков
Благодаря скачиванию приложения, сканированию кодов и просмотру мультфильмов можно видеть всю картину активностей каждого пользователя по регионам, а также общий уровень активности, количество скачиваний, что демонстрирует интерес покупателей и эффективность или неэффективность рекламных кампаний. По сути это самая простая аналитическая функция — понимание, с каким контентом и сколько раз взаимодействовали пользователи, что является наиболее интересным контентом для них. В реальности маркетолог просто наблюдает за интерактивной картой, где в каждом регионе, в каждом городе в режиме настоящего времени можно увидеть, сколько человек коммуницирует с нашим продуктом.
Благодаря такой механике мы можем увидеть, что в городе Х почему-то активность очень низкая, в сравнении с другими городами. Если она низкая, тогда мы моментально обращаем на это внимание, понимаем, что что-то идет не так и пытаемся найти причину. Такая карта помогает маркетологу оценить, в каких областях есть проблемы, насколько эффективны рекламные кампании.
Запуск любой рекламной кампании получит мгновенную реакцию — это сразу же отразится на такой карте, и компания сможет увидеть, сколько пользователей дополнительно было получено в этом регионе, как в целом выросла активность и так далее.
К каждому продукту можно разработать контент, который будет очень интересен для покупателей, можно также изначально предположить, какие данные будут нужны и зашить возможность их получения в приложение.
Андрей Тимошенко, основатель компании Live Animations
