Украинская команда OMD Media Direction признана одним из 10 самых эффективных медиа-агентств в Европе, и заняла 29 место среди медиа-агентств всего мира по версии международного рейтинга WARC 100 (подразделение Gunn Report*).
Каким образом самое эффективное медийное агентство Украины самого эффективного холдинга AGAMA communications завоевало европейское признание и какие инструменты при этом использовала? Разбираем формулу успеха OMD Media Direction Ukraine.
«Ключевая составляющая успеха – это, конечно же, команда. Все наши идеи и разработки были созданы именно благодаря нашей слаженной работе и неугомонности в поисках влияния рекламы на бизнес клиента. Вторая главная составляющая – подходы и технологии. Кроме наличия сетевых инструментов, мы постоянно внедряем собственные уникальные инновации с 2011 года и то, чего мы достигли на текущий момент, не является для нас пределом», – поделилась секретами результативности CEO OMD Media Direction Татьяна Катрич.
Грамотная аналитика, основанная на данных
Команда OMD Media Direction более 7 лет занимается собственной разработкой Brand Metrics, которая позволяет не только прогнозировать результаты медиа-кампаний, но и пошагово планировать их реализацию совместно с клиентом, эффективно задействуя каналы медиа и правильно распределяя инвестиции. Для достижения результата – обоснованных решений, направленных на решение бизнес-задач клиента – используется одна из основных методик, эконометрическое моделирование: эксперты практикуют математический и статистический подходы к анализу и прогнозированию с учётом социальных и макроэкономических факторов, используя исторические данные от клиента, а также данные по медиа-поддержке.
«OMD Media Direction предоставила новые инструменты и платформы, которые позволили нам формировать бюджет и прогнозировать целевые продажи с большей точностью. Сотрудничество с их командой вывело нас на принципиально новый уровень», – рассказала об успешном опыте совместной работы маркетинг-директор компании «Воля» Виктория Цомая.
Механизм оказался настолько эффективным, что в 2016 году было принято решение создать специализированное подразделение OMD MD Intelligence, которое бы занималось внедрением собственных аналитических продуктов, а также стратегическим сопровождением клиентов. На сегодняшний день его основными направлениями являются медийная и бизнес-аналитика, эконометрическое моделирование и глубинные исследования целевых аудиторий.
Интегрированные проекты и эмоциональный маркетинг
Потребность в интеграции диктуется трансформацией самого рынка, а спонсорские проекты уже давно не ограничиваются лишь одним инструментом, будь то телеэфир или стадионный оупен-эйр. И чем больше разных инструментов задействовано, тем более интегрированным становится проект. Комбинирование эмоциональной платформы с эконометрикой и тачпоинт-планированием позволило OMD Media Direction существенно повысить эффективность кампаний в целом. Одним из последних примеров классического интегрированного проекта от OMD Media Direction является рекламная кампания по продвижению малоизвестных настольных игр от весьма широко известного производителя товаров для детей Hasbro. Органичная синергия медиа-коммуникации продукта в бренд-контенте передачи популярного детского канала «Пиксель» дала возможность охватить более половины ЦА. Отказ от прямой ТВ-рекламы позволил не только существенно сэкономить бюджет, но и завуалировать имя спонсора, сохранив нативность восприятия контента.
Эффективный подход в медиа-планировании: от медиа-каналов к медиа-тачпоинтам
Информационное поведение потребителей быстро меняется под влиянием технологий, поэтому уже недостаточно мыслить лишь категориями ТВ и Онлайн. В середине 2017 года OMD Media Direction запустило в работу и стало активно применять Connection Planning для стратегического и операционного планирования. Благодаря сетевому подходу, где наравне с количественными показателями каждого тачпоинта рассматривается также качественный показатель вовлеченности, можно сравнивать работу с лидерами мнений и прямую рекламу на ТВ. На сегодняшний день в агентстве уже используют 25 тачпоинтов.
Результатом последовательного использования всех вышеуказанных инструментов и механик стало расширение пула клиентов агентства: только за первые два месяца 2018 года он пополнился такими игроками рынка как фармацевтическая компания Bayer, производитель молочной продукции ТЕРРА ФУД и один из крупнейших банков Украины ПУМБ.
«Ранние инвестиции в разработку собственных рекламных технологий и, что еще важнее, – подготовка молодого персонала с технологическим образом мышления очевидно приносят свои плоды. Мы все чрезвычайно гордимся тем, что на данный момент превосходим большинство агентств по возможностям и результатам даже на крупнейших, наиболее развитых мировых рынках. Ради таких достижений мы и набираем в команду энергичных, эффективных, технологически мыслящих людей, которые не полагаются на старые способы ведения бизнеса, но ориентируются на европейскую Украину», – подытожил знаковое событие президент Atlantic Group Энди Бэйн.