Покупка рекламы в программатике продолжает наращивать свою долю в цифровом баннерном пространстве. Андрей Успешный, менеджер по развитию бизнеса из RTB House, считает, что на программатик будет ориентирована большая часть маркетинговых расходов 2018 года.
Расходы на покупку рекламы в программатике с каждым годом продолжают расти. По прогнозам Zenith Programmatic Marketing Forecasts, доля покупки таких баннеров к 2019 году превысит 67% от глобальных маркетинговых расходов. Этот показатель суммарно увеличится до $84,9 млрд.
Программатик позволяет брендам вести диалог с целевой аудиторией в нужном контексте, учитывая полученную информацию о пользователях. Три основных тенденции в технологиях дают представление о причинах этого процесса и способах применения высокотаргетированных баннеров.
Искусственный интеллект станет мейнстримом
Искусственный интеллект де-факто стал стандартом в обработке больших массивов данных, и это как нельзя кстати для электронной коммерции. Разница в конкурентоспособности компаний, внедряющих ИИ в свои цифровые платформы, и не делающих этого, станет более очевидной.
Тенденции ИИ скажутся на покупке рекламы в программатике. DSP-платформы должны помнить, что машинное обучение будет вытеснено более интеллектуальным аналогом — глубинным обучением, которое имитирует работу человеческого мозга: обрабатывает данные и создает модели принятия решений.
Этот метод уже находит применение в здравоохранении, автомобильных автопилотах, электронной коммерции и т.д. Алгоритмы самообучения позволяют наладить эффективную закупку показов на RTB аукционах за считанные секунды, обрабатывая миллиарды пластов информации в поисках оптимальных решений. Алгоритмы получают данные о наилучших местах размещения баннеров, оптимизируя затраты.
Паблишеры и рекламодатели будут действовать сообща
В 2018 году ожидаются важные изменения в отношениях между паблишерами и рекламодателями. Блокировка нативных предложений появится в браузере Chrome уже с февраля. Корпорация Google как член Коалиции за лучшую рекламу (Coalition for Better Ads) начнет блокировать раздражающие и навязчивые баннеры по очень строгим критериям. Такое решение вполне разумно и улучшит качество рекламного продукта, но потребует адаптации. Демонстрация баннеров должна стать выборочной и аккуратной.
Другим важным улучшением является Ads.txt (Authorized Digital Sellers). Проект повышает прозрачность в рекламной экосистеме программатика. Он используется ведущими веб-сайтами и может стать общепринятым стандартным инструментом. Паблишеры смогут уполномочивать компании продавать свои цифровые ресурсы. Благодаря гласности и прозрачности пользователи будут уверены, что видят рекламу из авторитетных источников. Издатели рекламы захотят стать официальными партнерами, чтобы остаться конкурентоспособными.
Распространится новый вид аукционов
В 2016–2017 годах аукционы header-bid были популярны благодаря дружественному подходу к рекламодателям и паблишерам. Это улучшало монетизацию баннеров, но замедляло загрузку страниц. Торги на стороне сервера (SSB) — это новое популярное решение проблемы, продиктованное демократизацией доступа к рекламному пространству и необходимостью его эффективной монетизации.
В случае SSB, загрузка страницы ускоряется, но для этого нужна сложная инфраструктура. На данный момент, ее могут себе позволить крупные паблишеры. К примеру, Amazon, Google или App Nexus уже инвестируют средства в эту технологию.
К чему это все приведет
Программатик в электронной коммерции по-прежнему будет адаптивной и постоянно развивающейся технологией. Но мы наблюдаем действительно важные глобальные цифровые тенденции, которые могут изменить понимание рекламы в средствах массовой информации.
В предстоящем году паблишеры, рекламодатели и пользователи увидят, как влияют на программатик новые технологии, правила и решения. 2018 год обещает продвигать отрасль параллельно с развитием цифровых технологий. Поэтому мы ожидаем, что программатик станет популярнее, чем когда-либо.