Бренд Snickers запустив кампанію «Ти – не ти, коли голодний» (You’re Not You When You’re Hungry) 10 років тому, і за цей час вона здобула славу найуспішнішої глобальної рекламної кампанії всіх часів. Впродовж останнього десятиліття вона невпинно розвивалася, оновлювалася і перетворила іконічний, але призабутий бренд на світового лідера.
У третій день онлайн-заходу LIONS Live креативна команда BBDO та Mars розповіла, з чого почалася ця кампанія, як її було виведено на глобальний рівень та як її вдалося адаптувати до нових медіаканалів, не втративши ані свіжості, ані цілісності.
Superbowl 2010
В 2010 році Snickers запустив в США нову кампанію, розпочавши її роликом, який показали під час чемпіонату з американського футболу. Ця кампанія моментально здобула нечуваний успіх. Вона на лише повернула брендові актуальність, а й перетворилася на глобальну платформу. Її було активовано у понад 70 країнах світу, їй було присуджено 47 Левів на фестивалі Cannes Lions, а бренд Snickers завдяки їй піднявся з сьомого місця в світовому рейтингу шоколадних батончиків на перше.
«Ти – не ти, коли голодний» стали називати найкращою рекламною кампанією всіх часів.
Але насправді розпочалося все кількома роками раніше, у той день, коли Mars розірвала свій контракт з агенцією BBDO. Зараз команда BBDO визнає, що певною мірою вони були самі у цьому винні: в середині 2000-х Snickers збився зі шляху і його стали позиціонувати як бренд для хлопців-підлітків. Але ж шоколадні батончики люблять усі!
Кілька років по тому бренд дав агенції BBDO ще один шанс. Але, щоб виправити цю ситуацію, для кампанії потрібна була масштабна та універсальна ідея.
Мета: повернути Snickers його колишню актуальність
Креативна команда вирішила спиратися на той факт, що шоколадні батончики добре тамують голод. Ідея голоду виявилася вдалим початком, оскільки потім креативникам спала на думку та ідея, що характер людини змінюється, коли вона голодна: хтось стає роздратованим, хтось – загальмованим тощо.
Працюючи над роликом до Superbowl вони замислилися над тим, щоб задіяти в ньому знаменитостей, і раптом зрозуміли, що багато з них можна назвати просто-таки втіленням голодної людини, яка трохи не в собі: всі ці шибайголови та королеви драми.
Зазвичай знаменитості виступають у ролі взірця та джерела натхнення, але команда BBDO вирішила перевернути все з ніг на голову та показати в їх особі дещо негативне – альтер его зголоднілих людей. І ось така історія логічно й привела до фрази «Ти – не ти, коли голодний».
Ця фраза була помітна одразу – вона притягувала до себе увагу, відсуваючи розкадровку майбутнього ролика на другий план.
Вона була також абсолютно правдивою, адже так воно і є у будь-якому куточку світу і для будь-якої людини.
Щоправда креативники побоювалися, що жодна знаменитість не захоче виступити втіленням проблеми, але на їх щастя Арета Франклін та Бетті Вайт обоє розуміли, що насправді така роль – ознака поваги, і гумор кампанії не пройшов повз них.
Ця кампанія вдихнула нове життя в Snickers (і в кар’єру Бетті Вайт), поширилася світом, як лісова пожежа, і дійсно привернула до себе увагу.
Глобальний рівень
Найкращим тут було те, що команда BBDO не вчинила так, як часто роблять маркетологи – просто беруть і десантують якусь американську кампанію в іншій країні без жодних змін. Натомість вони взяли саму ідею, але всюди (в Китаї, Турції, Росії тощо) зробили свої версії з місцевими знаменитостями та актуальними інсайтами.
Щоб втілити в життя цю кампанію, агенція BBDO тісно співпрацювала зі своїми місцевими клієнтами по всьому світу.
В перший же рік після того, як Snickers та BBDO запустили кампанію «Ти – не ти, коли голодний», глобальні продажі бренду виросли на 16%.
Сприятливим для ідеї було й те, що вона була простою. Споживачам не складно було нею проникнутися, і невдовзі вони почали створювати численні власні версії.
Нові та старі технології
За ці десять років з’явилося чимало нових технологій, але кампанія виявилася здатною адаптуватися до них усіх. Розпочалася вона на телебаченні, але платформа слогану «Ти – не ти, коли голодний» була досить гнучкою, щоб її можна було застосувати всюди, де потрібно.
Британське відділення Mars, наприклад, на той час не мало достатнього бюджету, щоб знімати рекламні ролики. Тому воно звернулося до такого медіаканалу, який інші маркетологи досі обходили увагою – Twitter-акаунти знаменитостей. Креативники переконали ряд найвідоміших знаменитостей Великобританії опублікувати абсолютно нехарактерні для них твіти.
Витрачений на таку кампанію бюджет окупився в десятикратному розмірі.
З появою нових технологій багато брендів почали відмовлятися від телереклами. Але кампанія «Ти – не ти, коли голодний» від телебачення не залежала взагалі, а для нових медіаканалів було вирішено зробити дещо абсолютно унікальне.
Наприклад, разом з Google агенція BBDO створила алгоритм, який відстежував у пошуковику слова з помилками і нагадував людям, що, коли ти голодний – тобі не до орфографії. За два дні ця кампанія охопила півмільйонну аудиторію.
У Twitch, де геймери транслюють наживо ігровий процес, кампанія показала, що буває, коли вони голодні. Геймери почали припускатися помилки за помилкою, аж доки не з’їли Snickers і не стали знову собою.
Креативнки розмістили на обгортці «симптоми» голоду, щоб друзі могли називати речі своїми іменами і знали, як бути з роздратованим, похмурим чи сонним товаришем.
Кампанію «Ти – не ти, коли голодний» вдалося пристосувати навіть до дуже вузькоспецифічних аудиторій. Наприклад, для китайських студентів бренд Snickers разом із відомою музичною групою створив пісню про монстрів голоду.
Ця кампанія охопила навіть такі місця, якими креативники часто нехтують, тобто рекламу в магазині. В Австралії для цього був створений алгоритм, який перетворював поведінку онлайн в знижки офлайн.
І навіть відеорекламу команді BBDO вдалося освіжити, відзнявши діпфейк однієї з серій «Сімейки Бреді» (Brady Bunch) у часи, коли самого слова «діпфейк» ще не існувало.
Superbowl 2020
Доказ незмінної успішності кампанії «Ти – не ти, коли голодний» – Superbowl 2020. Втім, в цьому рекламному відео слоган постає в зовсім іншому світлі.
Це відео абсолютно не схоже на ролик з Бетті Вайт до Superbowl 2010, але ключова ідея, гумор та продукт в якості головного героя тут наявні, як і раніше.
Правила гри
Впродовж років над кампанією працювали багато креативників, тож у агенції виникла потреба встановити певні правила:
- Якщо ви не можете розповісти про цю кампанію друзям в пабі – вона недостатньо смішна.
- Якщо ви не можете розповісти про цю кампанію своїй бабусі – вона недостатньо інклюзивна.
- Якщо ви не можете легко пояснили цю кампанію іншим – вона недостатньо проста.
Великою перевагою надзвичайно успішної ідеї є те, що успіх кампанії, яка на неї спирається, не залежить від поверхневих речей на кшталт елементів дизайну чи впізнаваного обличчя знаменитості.
Найкращі креативні роботи не знають міжкультурних непорозумінь чи мовних бар’єрів. Вони витримують випробування часом, поєднуючи в собі глибоке знання людей та незмінні факти про продукт. Такі ідеї працюють в будь-якій країні чи мовному середовищі та здатні адаптуватися і до обмеженого бюджету, і до мінливої поведінки споживачів.
