Об этом не принято говорить в профессиональных кругах – отраслевая этика и прочее, – но состояние инфополя в социальных медиа, на мой взгляд, крайне плачевное. Сказать, что оно перекошено – ничего не сказать. И ответственность за происходящее лежит на профессионалах – рекламщиках, маркетологах, пиарщиках.
Четыре года назад я радостно демонстрировал цифры о растущем доверии населения к отзывам обычных людей в социальных медиа, о снижении влияния СМИ вообще и федеральных каналов ТВ в частности. Тогда казалось, что мы стоим на грани открытого мира, где мнение каждого значимо и может быть услышано, где прозрачность и репутация является гарантом честной позиции. Изучив эту позицию, мы сможем гораздо лучше настроить свои исследовательские инструменты, и наши отчеты будут отражать реальную ситуацию из первых рук, без аберрациий, неизбежно вносимых посредниками-интервьюерами.
Увы, трансформации пока не произошло, и ждать ее не стоит. В социальные медиа пришла реклама, после чего они стали выжженной землей. Поведение людей в соцмедиа стало развиваться по сценарию, который можно назвать «новые жрецы и новые неграмотные». Эта большая тема, если же коротко, то происходит следующее.
По данным исследования коллег из Sterno в зависимости от товарной категории от 10% до 72% контента генерируют боты. Они отлично справляются, когда нужно раскрутить какой-то информационный повод. Чаще всего с их помощью в автоматическом режиме транслируют те или иные новостные сюжеты. Еще один инструмент – агенты влияния (в smm) или сетевые хомячки (в политике). Это уже не боты, а реальные люди, которые пишут заказные отзывы. И это не стыдно, руководства о том, как это надо делать можно найти во многих учебниках по интернет-маркетингу. Отличить оплаченный отзыв от искреннего очень трудно (вся надежда только на топорное качество низкооплачиваемых копирайтеров.
Исследовательских оценок доли заказухи я не видел, по ощущениям в фарминдустрии (на мой взгляд, это лидер) их доля находится в интервале 20% – 50%. Таким образом, 30% – 50%, а то и все 90% текстов – это информационный шлак.
Сколько это «в граммах»? В среднем, о крупном бренде, уровня Сбербанка или Макдональдса в течение суток в соцсетях появляется от двух до пяти тысяч сообщений. Из них, в лучшем случае, одна – две тысячи людьми, что, конечно, не так уж и мало. Причем, недавний случай со Сбербанком, показывает, что и один отзыв решает многое. Но все-таки это исключение. Среди пользовательских сообщений мы выделяем «отзывы», т.е. написанные пользователем сообщения, в которых отражен какой-то его личный опыт, и «новости» – сообщения-репосты новостных сюжетов, публикации пабликов и т.п.
Тут есть подвох: подавляющее большинство пользователей репостит новости, не высказывая собственной позиции. Как его интерпретировать – вопрос спорный, а без этого его польза для исследователей сомнительна. И, конечно, этот подвох не единственный. В итоге, учитывая, что доля публикаций формата «новости» колеблется от 40% до 60%, мы выходим на показатель в 500-1000 реальных, т.е. полезных для изучения «отзывов» в день. И это все. Вычтем из них неизвестную нам долю заказных. Что осталось на трубе?
Но это еще не все. Большинство оригинальных пользовательских постов, содержащих упоминание бренда (то, что мы называем «отзывами») полностью лишены для бренд-менеджеров какого-либо смысла. Например, селфи, демотиваторы, т.н. «юмор» и т.п. Адекватных, значимых для бренда сообщений – от силы пять – десять процентов, т.е. 50-100 сообщений в день, что соответствует, примерно полутора – трем тысячам в месяц. Конечно, этот «спонтанный массив данных» по объему наблюдений сопоставим с опросным массивом, но он уменьшается как шагреневая кожа при любой попытке извлечь из него именно ту информацию, которая здесь и теперь нужна маркетологу заказчика. В отличие от опросного. Остальной же контент, который постит среднестатистический пользователь, лучше вообще не обсуждать.
Сложно отрицать, что для многих и для меня, в частности, социальные сети стали окном в мир, потоком из которого ты узнаешь все интересное и важное для себя. Это важно, и с этим трудно спорить. Но, к сожалению, время идет, а жизнь лучше не становится, контент становятся все более топорным, а шутки плоскими. Никого не хочу обидеть, ведь и сам такой.
Следствия Для пользователей. Они перестают критически оценивать информацию из соцсетей, потому что «фильтры» забиваются сразу же после их установки. В итоге, у них падает иммунитет к информационным вирусам, тысячи разных статей и ссылок расфокусируют их внимание, а в итоге, они становятся «новыми неграмотными».
Для бизнеса. Компании ставят видимость (пиар, рекламу) выше продукта, его ценности для пользователя, начинают, используя контент, заигрывать с пользователем вместо того, чтобы думать о реализации его потребностей. И в то же время бизнесу нельзя игнорировать социальные медиа как канал коммуникации и поддержки пользователей.
Для коммуникационных агентств. Продолжение игры в создание искусственной аудитории путем накруток, ботов и т.п. не приводит к долгосрочной лояльности, не влияет на продажи, и чаще всего не приводит даже к реальному распространению информации о брендах. Для исследовательских агентств. Они вынуждены тратить свои ресурсы и бюджеты заказчиков на разгребание авгиевых конюшен: выявление ботов, идентификацию платных отзывов. Но еще хуже, если они будут игнорировать проблему, принимая все публикуемое в соцсетях за чистую монету.
