Маркетологи из Mattel хотели перенести внимание потребителей с её облика и заставить родителей «сделать переоценку роли кукол Барби в реальном мире; рассматривать их в качестве средства для развития воображения и рассказывания историй», – объяснила Мишель Чидони, вице-президент Mattel по глобальным коммуникациям бренда .
Барби начала работать с BBDO в октябре 2015 года, тогда же и появилась идея продемонстрировать «творческие возможности» кукол. Паралельно с этим были добавлены 3 новых типа фигуры, 7 новых тонов кожи, 22 цвета глаз и 24 прически. В 2017 году Барби дебютирует со своей новой кампанией «#DadsWhoPlayBarbie» во время Чемпионата NFL’s AFC 22 января 30-секундным роликом под названием «Доктор». В видео, созданном BBDO San Francisco, рассказывается история об отце и дочери, которые играют в Барби. Отец – типичный представитель «мужественного мужчины», прерывает регулярный воскресный просмотр футбола на то, чтобы поиграть с дочерью в куклы.
Как это произошло? Почему реклама Барби появилась во время воскресного футбола? Что же подумала аудитория?
Все началось с исследования. «Задача кукол Барби – помочь девочкам реализовать свой безграничный потенциал», – сказал Мэтт Миллер, CCO в BBDO San Francisco, – В результатах исследования (которое провели партнеры бренда Барби – Wake Forest University) мы увидели, что чем более активное участие принимает папа в творческих играх своей дочери, тем больше он способствует ее реальному развитию. Как только мы об этом узнали, то сразу поняли – папы должны стать неотъемлимой частью комунникации бренда».
Вызов.
Барби нужно было выяснить, как привлечь отцов в свои истории, чтобы это выглядело естественно. «Мы хотели, чтобы эта работа воплощала подлинное воздействие настоящих пап, погружающихся в творческий мир их собственной дочери, – сказал Миллер, – то, что вы видите в видео, абсолютно реально».
Цель.
Сохранить релевантность бренда, одновременно меняя его восприятие людьми – вот какая цель стояла перед Mattel. Именно поэтому ролик транслировался во время воскресного футбола. Творческий подход, а также креативное размещение (силами собственной команды Барби и медиа-магазина Starcom Mediavest Group) позволили начать культурный разговор со своей новой, расширенной аудиторией.
Исполнение.
В креативной идее от BBDO участвовали шесть реальных дочерей и отцов. Почему именно реальных? «Чтобы захватить эмоции игры и воображения через бренд, – сказал Чидони, – это был первый рекламный контент, в котором мы специально сосредоточились на отношениях девочки и ее папы».
Результаты.
В то время, как кампания только началась в январе, бренд Барби уже видел свой ролик в числе лучших. 30-секундное видео «Доктор» собрало 48 миллионов просмотров только во время Чемпионата NFL’s AFC, что превысило ожидания бренда на 20 процентов.