Создатели карточной игры Cards Against Humanity показали рекламный ролик во время Супербоула-2017 — самого популярного телевизионного события в Америке, которое охватывает 114,4 млн зрителей.
Cards Against Humanity известны как инноваторы в сфере игр, и мы увидели возможность в том, чтобы распространить наш уникальный бренд, ассоциирующийся с неординарным мышлением, на старомодный мир рекламы Супербоула.
Нам удалось сделать что-то креативное, но реклама показала весьма разочаровывающий показатель возврата на инвестиции ($0), и сейчас мы выходим из бизнеса.
В этом послесловии мы рассмотрим наш ход мысли при создании рекламы и бесценные уроки, которые мы извлекли по пути.
Что пошло не так?
Мы потратили время, пытаясь мыслить шаблонами. Чтобы начать работу над рекламой, мы наняли интегрированное рекламное агентство полного цикла под названием Wieden+Kennedy. Они потратили более шести месяцев нашего драгоценного времени, предлагая нам концепты вроде людей, которые смеются во время игры, или смешных комбинаций карт, которые просто появляются на экране.
В конце концов, мы поняли, что они обременены шаблонным мышлением, и расстались с ними, хотя у нас оставалось только 48 часов на то, чтобы закончить ролик.
Чрезмерная уверенность в модели. После расставания с агентством, мы провели обширное исследование рынка, которое показало, что американскому потребителю по душе картофель.
Проблема, которую мы не смогли предвидеть, заключалась в том, что спортивные болельщики в итоге не могли составить логическую цепочку между Супербоулом, картофелем и Cards Against Humanity. Это был настоящий урок смирения. Теперь уже понятно, что нашей модели не доставало внешней валидности, подтверждения со стороны. Вместо того, чтобы 70 раз спрашивать одного человека, будет ли такая реклама эффективной, нужно было спросить по одному разу 70 человек. Это оставило нас восприимчивыми к тому, что статистики называют «коррелированные ошибки».
Невезение. Просто есть вещи, которыми ты не можешь управлять. Мы предположили, что картофель будет занимать более заметное место в этом году на Супербоуле. Однако никто из игроков не был замечен за поеданием картофеля, и картофель не был упомянут во время игры. Мы сделали большую ставку и проиграли.
Неспособность доверять своим клиентам. Мы беспокоились о том, что покупатели примут рекламу за часть Супербоула. Это привело нас к решению, основанному на страхе — мы написали слово 'Advertisement' («Реклама») на картофеле.
Мы задавали неправильные вопросы. Это классическая западня. Мы провели так много времени, выбирая правильную картофелину для ролика, что ни разу не задумались, сможет ли картофель передать необходимое восприятие бренда Cards Against Humanity.
Наша реклама не смогла достучаться до молодёжи. Картофель — излюбленный американский овощ с богатой историей, он одновременно моден и вечен. Но в современном обществе так называемые «правила» маркетинга более не работают. Подростки могут получить развлечения где угодно, от переносных устройств Nintendo до безумных оргий. Скромная картошечка не может с этим соревноваться.
Мы опередили своё время. Когда мы занялись этим проектом, наше исследование показало, что большинство рекламных роликов на Супербоуле очень интересно смотреть. У них есть быстрая смены кадра и классные знаменитости вроде Джессики Симпсон. Наша стратегия заключалась в том, чтобы идти против течения. Этим мы и занимались, но рынок был не готов к рекламе, у которой хватило смелости стоять на месте в мире, который постоянно двигается.
Мы не добавили музыку. В наших концептах мы представляли клёвую музыку вроде The Rolling Stones. К сожалению, мы потратили все деньги нашей компании на то, чтобы выкупить размещение на Супербоуле, и стали неплатежеспособными. Это заставило нас отказаться от покупки лицензии на песню Sympathy for the Devil, которая обошлась бы в $1,5 млн. Оглядываясь назад, мы понимаем, что эффективность такого концепта на 99% основывалась на том, что аудитория услышит песню Sympathy for the Devil группы The Rolling Stones.
Мы забыли упомянуть продукт. Тут уже никуда не деться. Мы должны были включить название или логотип Cards Against Humanity в ролик. Было ли это нашей виной? Абсолютно. Сожалеем ли мы? Конечно. Если бы мы могли повторить это вновь, первое, что мы бы изменили — добавили упоминание нашей компании. Но задним умом всяк крепок.
Полученные уроки
Большинство стартапов проваливаются по одной из двух причин — у них заканчиваются деньги или они не могут достучаться до аудитории. Мы потратили все свои деньги, и одновременно с этим у нас не получалось достучаться до аудитории. Это классический промах.
В компании Cards Against Humanity мы верим, что ты можешь овладеть мастерством, лишь пробуя и ошибаясь. Выходит, что провал — это лучший учитель в жизни, провал — это на самом деле успех.
В Cards Against Humanity мы проваливаемся постоянно. Мы ветераны провалов. И постоянные провалы, плюс безграничный капитал, — это то, что привело нас к величию. Будем ли мы делать новую рекламу в следующем году? Да. Если мы успешно избежим банкротства, то найдём инвесторов, которые проспонсируют создание рекламы с участием популярного хлебного злака, пшеницы.
P.S Издание The Next Web утверждает, что рассказ о создании этой рекламы был шуткой, а ролик на самом деле не транслировался по телевидению — тем не менее, видео попало в настоящие рейтинги «худших» роликов Супербоула и набрало несколько сотен тысяч просмотров на YouTube, а в Twitter можно отыскать отзывы зрителей, которые якобы видели картофелину в перерыве шоу перед игрой.
