В то же время маркетологи, использующие автоматизацию, демонстрируют положительную динамику: согласно отчету Dun&Bradstreet, почти 70% B2B маркетологов планируют увеличить расходы на программатик-рекламу в 2017 году.
Так что же мы можем ожидать от следующего года, и как рекламодателям следует подготовиться, чтобы извлечь максимум пользы из programmatic-технологии? RTB House, глобальный поставщик ретаргетинговых технологий на основании алгоритмов глубинного обучения, представляет топ-3 тенденции в 2017 году.
№1 Кампании для различных устройств станут эффективнее
По данным исследования Global Mobile Consumer Trends Research, мы заглядываем в наши телефоны около 40 раз в день. Принимая во внимание, что более 78% мировых потребителей используют смартфоны (76% в развитых странах и 81% на развивающихся рынках), мобильная programmatic-реклама укрепляет свои позиции.
Рост уровня проникновения мобильных устройств и увеличение их использования создают огромные возможности для рекламы, которые маркетологи просто не могут игнорировать. 2017 год станет годом мобильного programmatic не только в США, где eMarketer прогнозирует долю мобильной programmatic-рекламы в размере около 75% от общих расходов на programmatic-рекламу, но и на других рынках по всему земному шару.
Programmatic-видео также укрепляет свои позиции. Его доля составит около 60% от общих расходов на цифровую видеорекламу в США согласно eMarketer, а также почти четверть видеорекламы в Европе согласно IAB Europe (Бюро интерактивной рекламы).
Мобильный и видеорынок programmatic в прошлом был шатким, но насыщение устройствами и зрелость рынка, как представляется, создают комфортные условия для издателей и рекламодателей в том, что касается покупки и продажи мобильного и видео рекламного инвентаря. В 2017 году бренды будут еще больше стремиться использовать решения, чтобы охватить пользователей на каждой из этих площадок, и планирование кампаний для разных устройств станет всеобщей и эффективной стратегией.
№2 Технология header bidding произведет революцию в аукционах по купле/продаже
Технология header bidding (или процесс, предшествующий началу торгов) помогает издателям более удачно выбирать партнеров для работы.
Каскадные аукционы (когда издатель передает свой инвентарь от рекламной сети до рекламной сети в порядке убывания важности, пока он не распродастся) уже давно стали стандартом покупки и продажи рекламы. В отличие от таких аукционов использование header bidding означает, что все ставки делаются сразу. Это создает более демократичный доступ к рекламным площадкам издателя, делая сотрудничество беспроигрышным как для издателей, так и рекламодателей. Цена обычно идет вверх, позволяя издателям заработать больше денег. В то же время это дает рекламодателям лучшее покрытие среди площадок, которые они предпочитают.
Используя традиционные каскадные методы, издатели не могут выбирать своих партнеров – они распределяются по уровням в зависимости от того, сколько денег было потрачено ранее. Чем больше они потратили, тем более высокий уровень они занимают. Когда показ выставляется на продажу, он сначала предлагается партнерам наиболее высокого уровня; если на этом уровне он не продается, то спускается дальше на уровень ниже. Это повторяется до тех пор, пока кто-то сделает ставку. Но этот процесс не всегда позволяет издателю получить реальную цену за показ, а рекламодателю – равноправно участвовать в торгах за показ, который им нужен. И в этот момент в игру вступает концепция header bidding.
Важное значение этой тенденции подчеркивается IAB, участники которой, как и The Open RTB Group, в настоящее время работают над реализацией header bidding в большем масштабе – в новом открытом протоколе для автоматизированной торговли средствами цифровой коммуникации с помощью более широкого спектра платформ, устройств и рекламных решений.
В 2017 году header bidding будет более доступной, чем когда-либо, благодаря быстрому развитию технологий, которые обеспечивают ее работу. Покупатели будут крайне заинтересованы более низкими затратами на комиссию за показы, в то время как издатели будут получать больше прибыли от своих площадок.
№3 Глубинное обучение выведет качество ретаргетинга на новый уровень
Согласно Juniper Research ожидается, что алгоритмы машинного обучения, которые используются в programmatic-рекламе для обеспечения более эффективных ставок в сетях RTB, привнесут около $42 млрд в годовой доход рекламы к 2021 году по сравнению с примерно $3,5 млрд в 2016 году.
Глубинное обучение (ответвление машинного обучения на основе алгоритмов, которые пытаются моделировать высокоуровневые абстракции в данных) добилось значительных успехов в 2016 году и останется в поле зрения многих дальновидных рекламодателей в 2017-м. В настоящее время оно используется во многих отраслях, помимо разработки программного обеспечения. Алгоритмы глубинного обучения являются основой распознавания образов или речи, но в 2017 году их применение будет иметь большое влияние на рекламные кампании с программатик.
Благодаря методам глубинного обучения, которые используются провайдерами инновационных ретаргетинговых технологий, рекламодатели в 2017 году будут иметь возможность более точно предсказывать поведение потребителя, вычислять вероятность покупки и определять ее стоимость.
Для рекламодателей в 2017 году покупка и продажа в programmatic, усиленные глубинным обучением, сформируют более высокую ценность конверсий и позволят им проводить чрезвычайно эффективные рекламные кампании без увеличения бюджета.
—
Источники:
http://www.zenithmedia.com/%EF%BB%BF%EF%BB%BF%EF%BB%BFprogrammatic–ads–grow-31-2017-ahead–channels/
http://www.dnb.com/content/dam/english/dnb–solutions/sales–and–marketing/dnb–adweek–report-2017.pdf
http://www.mediapost.com/publications/article/284208/machine–learning–taking–over.html
