Для гитаристов, особенно рокеров всех поколений бренд Fender – не просто известный, а культовый. С 1946 года, когда была выпущена в свет первая гитара, Fender был неизменным атрибутом музыкальной жизни, и конкурентов у этого бренда было, в общем, немного. Теперь же у бренда появился новый и может быть самый серьезный конкурент – время.
Сегодня выросло новое поколение музыкантов, непохожее ни на рокеров 70-х, ни на металлистов 80-х прошлого века. Поэтому для Fender возникла новая задача – наладить коммуникацию с этим поколением. Маркетологи бренда поняли: сегодня ставка на историчность, легендарность и престижность не работает. На первый план выходят другие признаки: стильность и доступность.
Маркетинг-директор Fender Ивен Джонс констатирует: по данным социологов, 90% людей, которые начинают учиться играть на гитаре, бросают это дело в течение первого года, причем большинство из них – в первые три месяца.
“У нас нет проблемы узнаваемости бренда, у нас есть проблема удержания”, – говорит Джонс, – Если нам удастся уменьшить процент бросающих учиться играть, в перспективе мы наладим пожизненную коммуникацию с теми, кто не бросил. Эти люди будут в течение многих лет приходить к нам и покупать новые гитары”.
“Нужно еще учесть, – продолжает Джонс, – что меняется сам алгоритм покупки. Следующие поколения уже не будут тратить время на посещение музыкальных магазинов. Да и существование самих этих магазинов в свете развития онлайн-торговли будет под большим вопросом. Так что перед нами стоит серьезная и даже глобальная задача: удержать гитару в культурном пространстве”.
Ранее Fender продвигал свою продукцию в основном путем взаимодействия непосредственно с музыкальной индустрией и продакт-плейсмента с участием известных артистов. Новая кампания, которая начиается в этом месяце, рассчитана на более широкую и молодую аудиторию, она будет проводиться с помощью цифровых и социальных медиа, а также печатной рекламы в специальных гитарных журналах.
Видео, подготовленное для этой кампании будет внешне простым, но затягивающим. Это замедленная съемка гитар во всех ракурсах в сопровождении самых популярных гитарных риффов. “Наш путь сегодня – это сторителлинг и максимальное вовлечение, не исключая интимного аспекта взаимоотношений человека и гитары” – поясняет Ивен Джонс.
Для этого, Fender в течение года выпустит серию видеороликов и мини-документальных фильмов с музыкантами играющими в разных стилях, которые расскажут, какое место гитара занимает в их жизни. Среди тех, кто уже дал согласие на съемку: Дафф МакКаган из Guns N'Roses, блюзовый гитарист и певец Кенни Уэйн Шеппард и Марлон Уильямс, который играет на гитаре с Ламар и Kanye West.
” Можно говорить много о 70-летней славной традиции бренда, – замечает Джонс. – Но лично я рассматриваю Fender как стартап длиной в 71 год. Мы хотим сочетать ностальгию и уважение к истории бренда с привлечением нового поколения профессионалов и любителей”.
Этой цели в полной мере служит новый веб-сайт Fender, который включает в себя больше контента, рассчитанного на новичков, в частности, серии статей с советами о том, как ухаживать за гитарами. Кроме того, компания запустила приложение, которое учит вас правильно настраивать свой инструмент. Особого внимания заслуживает Fender-академия, цифровая платформа, которая помогает магазинам розничной торговли повысить свое знание о бренде и продукте, так сказать, свое Fender IQ. Повышая уровень информированности продавцов о гитарах Fender, этот проект может помочь таким образом предолеть страх перед новым продуктом у молодых потребителей.
“Раньше мы делали слишком большой акцент на ностальгических мотивах и показе виртуозного владения инструментом, – говорит Ивен Джонс. – Сегодня как никогда важен фактор доступности. В конце-концов все эти цифровые музыкальные инструменты и примочки, которые появились в последнее время, сделаны для того, чтобы музицирование было проще и доступнее. Ну и романтическую составляющую нельзя забывать – парни с гитарами все так же нравятся девушкам. Если ребенок берет в руки гитару, осваивает первые три аккорда и это его вдохновляет на большее, мы хотим, чтобы это была наша гитара”.
