Шерис Джейкоб утверждает, что компании слишком много внимания уделяют эстетике, хотя ребрендинг — это больше, чем новый логотип, слоган или название. Это ряд смысловых значений, которые пронизывают всю структуру фирмы и доносят верные сообщения до целевой аудитории. Причем важно не просто охватить новых клиентов, но и не разорвать связь со старыми — лояльными и привыкшими к прежней стилистике.
Burberry: люксовый бренд, любимый гангстерами
Проблема
Burberry традиционно считается люксовым брендом. Более чем за 150 лет существования эта компания серьезно повысила популярность водонепроницаемых габардин и тренчей. Культовый дизайн бренда находит отражение во всех предметах туалета — от одежды до сумок и ароматов. Однако в один момент компания стала мишенью гангстеров, которые пристрастились к гардеробу Burberry. Они так часто появлялись в одежде бренда, что пабы перестали пускать в свои заведения людей в узнаваемых тренчах и шарфах.
Решение
С этой трудностью часто сталкиваются люксовые компании, но Burberry нашла выход из ситуации. Фирма сделала акцент на удобстве своей одежде и привлекла к рекламе хорошо известных знаменитостей с положительной репутацией.
Преобразование не означало полный переход к новому в ущерб наработанной стилистике. Компания по-прежнему выпускает плащи и купальники, но применяет более изобретательный и художественный подход, не жертвуя своим наследием и деловой репутацией.
Чему стоит научиться
Ни одна компания не может предсказать внезапную любовь от нежелательной аудитории, но зато в ее силах скорректировать свой имидж. Burberry удалось стать более современной и уникальной без отказа от выстроенной репутации и наработанного качества.
Old Spice: запах твоего дедушки
Проблема
Old Spice — мужской дезодорант, который у европейской и американской молодежи ассоциируется со старшим поколением — бабушками и дедушками. При этом изначально Old Spice разрабатывался для женщин. Когда потребитель думает о чем-то старомодном, в голове появляются образы застойного, затхлого, приевшегося запаха.
Решение
Old Spice не стал менять слоган или логотип. Вместо этого, бренд разработал многосерийную рекламную кампанию с колоритным актером Исаии Мустафой в главной роли — он известен как Old Spice Guy. Реклама показывает дезодоранты соблазнительными и манящими для женщин. Компания сделала ставку на провокационность и эпатаж, чем сумела привлечь молодую аудиторию. В итоге продукты бренда стали ассоциироваться с ароматом отпуска и активного отдыха, а не с затхлостью и стабильностью.
Чему стоит научиться
Сильная сторона рекламной кампании — в мощном сообщении, которое последовательно воспроизводится в роликах бренда. Именно регулярность позволила Old Spice повысить осведомленность клиентов и продажи. Даже такое ежедневное и обычное средство, как дезодорант, можно превратить в нечто увлекательное и интересное.
Pabst Blue Ribbon: слишком молодежный, чтобы быть люксовым
Проблема
Pabst Blue Ribbon — недорогое пиво, чрезвычайно популярное в американских колледжах и студенческих общинах. Оно не обладает изысканным вкусом или особым качеством, поэтому более обеспеченные люди редко отдают свой выбор в его пользу.
Ребрендинг
Выходя на китайский рынок, Pabst сформулировал свой имидж совсем иначе. В Китае пиво приобрело название Blue Ribbon 1844, стало продаваться за $44 и получило популярность за счет роста рынка крафтовых напитков, полюбившихся средним классом. Чтобы продукт выглядел премиальным, бренд стал разливать его в бутылки, больше подходящие для крепкого алкоголя. Пиво создается из немецкого карамельного солода и выдерживается в бочках виски.
Чему стоит научиться
Никогда не поздно изменить ассоциации со своим брендом, особенно, если обратиться к новому рынку. Восприятие продукта одной культурой может резко отличаться от другой, поэтому глобальным компаниям всегда есть где развернуться.
Harley-Davidson: банкротство
Проблема
В 1985 году чуть не обанкротилась Harley-Davidson, которая сегодня производит самые популярные мотоциклы. Долги компании достигли $90 миллионов. Бренд исчерпал кредит доверия, потому что так и не научился производить качественные средства передвижения. «Если бы мы не улучшили надежность продукции, компании бы сейчас здесь не было», — рассказывал в последствии директор фирмы Ричард Тирлинк.
Решение
Помимо работы над качеством, Harley-Davidson провела ребрендинг. Фирма изменила логотип и цветовую гамму, однако главной проблемой оставалась неналаженная связь с потребителями. Чтобы привлечь молодую аудиторию, компания не стала снижать стоимость продуктов. Вместо этого она показала, что ежемесячные платежи за мотоциклы — это меньше, чем регулярные покупки кофе, алкоголя или сигарет. Кампания окупилась — 40% аудитории стали потребители от 18 до 34.
Чему стоит научиться
Решение, которое лежит на поверхности (в данном случае речь идет о снижении стоимости), — не всегда самое эффективное. Нужно внимательнее реагировать на потребности аудитории и знать ее слабые стороны.
McDonald's: символ ожирения и проблем со здоровьем
Проблема
Долгое время сеть фастфуда ассоциировалась с проблемами питания. После документального фильма Морган Сперлок Super Size Me компания стала символом и главной причиной ожирения в Америке, по мнению ее жителей.
Решение
За несколько лет McDonald's изменила представление о себе, став социально направленным брендом. Компания стала указывать БЖУ-состав блюд и рекламировать продукты максимум с 400 калориями. Бренд ввел в меню больше салатов, йогуртов и фруктов, а также удовлетворил потребности любителей кофе за счет McCafe. Все изменения фирма фиксировала в информационных материалах и рекламных кампаниях. Сейчас прибыль McDonald's увеличивается по крайней мере на 5% в год.
Чему стоит научиться
Необходимо следить за общественными настроениями и показывать солидарность с аудиторией, прислушиваясь к ней и обновляя позиционирование.