Футбольная команда Уэльса впервые за 58 лет прошла квалификационный отбор на крупный турнир и выступила на чемпионате Европы по футболу в 2016 году. На соревнованиях команда дошла до полуфинала, уступив на этом этапе команде из Португалии. Журналисты Daily Mail отметили, что для страны это событие оказалось настоящим праздником.
Издание Campaign пишет, что моменты непредсказуемого триумфа — хорошая возможность для брендов обыграть национальные чувства.
Вечером пятницы первого июля, когда команда обыграла Бельгию в четвертьфинале, маркетологи Budwiser обсудили идею «тостов» в честь успеха футбольной команды. Представители бренда предложили бесплатную кружку пива каждому взрослому в Уэльсе — это примерно 2,4 миллиона человек.
Маркетинговый директор Budweiser Ник Робинсон рассказал: «Идея была придумана во время пятничного перерыва. Таким образом, на реализацию кампании отводилось всего четыре дня (четвертьфинал прошёл первого июля, а полуфинал — шестого, прим. ред.)». В тот же вечер фирма анонсировала акцию в социальных сетях.
К понедельнику компания получила обратную связь и обсудила с коммерческой командой предстоящую акцию. По словам представителей Budweiser, она помогла расширить базу постоянных покупателей.
С четвёртого июля представители Budweiser начали усиленное продвижение акции. Компания разместила купоны в крупных газетах, которые выходили шестого июля. Кроме того, можно было распечатать онлайн-версию купонов. Их можно было обменять у партнёров производителя: в барах на пинту пива и в супермаркетах на бутылку объёмом в 660 миллилитров или на упаковку из четырёх маленьких бутылок Budweiser.
Также команда Робинсона закупила площади для размещения наружной рекламы в наиболее популярных местах Уэльса. Рекламная кампания получила поддержку со стороны сотрудников пивоварни Bud, расположенной в деревне Магор, на юге Уэльса.
Далее организаторы акции задумались о поддержке акции на территории Англии. Там разместили рекламу на обложке газеты Metro. Таким образом, фанаты футбольной команды Уэльса из Англии тоже могли получить бесплатное пиво.
Проблема бесплатной раздачи пива заключалась в том, что никто не знал, сколько именно упаковок напитка понадобится. Ожидаемый объём мог исчислялся сотнями тысяч литров. Издание Campaign пишет, что инвестиции в проект были серьёзными (сумма не называется), но они окупились. Объём продаж Budwiser увеличился на 47% по сравнению с той же неделей в 2015 году. Это превысило прогнозируемый ажиотажный спрос на время футбольного турнира.
Робинсон утверждает, что в долгосрочной перспективе компания хотела бы продлить успех, достигнутый во время Евро-2016. По его словам, акция получила 99% положительных отзывов в социальных сетях.
По информации представителей Budweiser, сложность заключалась именно в сроках реализации акции, так как бесплатное пиво легко раздать. Робинсон отметил: «Всё чаще скорость и гибкость — ключ к тому, чтобы стать частью популярной культуры. Прошли времена, когда на планирование кампании тратится шесть или девять месяцев. Если глобальный бренд реагирует на местные тенденции, могут случаться чудеса».