Новый мэр британской столицы Садик Хан выполнил предвыборное обещание покончить с рекламой, пропагандирующей нездоровые и нереалистичные ожидания того, как должна выглядеть идеальная фигура. Будет ли эта мера, вызвавшая неоднозначную реакцию общества, работать?
«Никому в общественном транспорте не должны навязываться стереотипы, основанные на нереалистичных ожиданиях от человеческого тела. Я хочу послать четкий сигнал рекламной индустрии», – заявил Садик Хан.
Такой тип изображений – один из фаворитов рекламной индустрии – «может вызывать комплекс неполноценности относительно своего тела, особенно у молодых людей», заявил Хан. «Как отец двух дочерей-подростков я очень обеспокоен этим видом рекламы, который унижает людей, особенно женщин, заставляя их стыдиться своего тела. Пришло время покончить с этим», – добавил он.
Решительные меры против рекламного «бодишейминга» последовали за скандалом вокруг постера, размещенного в лондонском метро в прошлом году производителем средства для похудания. Компания Protein World рекламировала свою продукцию с помощью загорелой модели в желтом бикини с ненатурально тонкой талией, а подпись на билборде гласила: «А ваше тело готово к пляжу?»
Многие были возмущены – в британский Комитет рекламных стандартов было направлено более 400 жалоб, в которых постер называется «оскорбительным» и «безответственным». Петиция, призывающая снять рекламу, набрала более 71 тысячи подписей за несколько дней.
«Protein World прямо обращается к конкретным людям, заставляя их чувствовать себя физически неполноценными… Я бы хотела спросить у человека, который одобрил эту рекламу: а что вообще такое «готовое к пляжу тело»? А неготовое – это какое?», – написала на сайте по размещению петиций Change.org инициатор обращения Шарлотта Бэринг.
Недовольство вылилось и на улицы: в лондонском Гайд-парке полуобнаженные протестующие намеревались доказать, что «все типы человеческого тела приемлемы», другие устраивали различные акции, непосредственно связанные с постерами. Регулятор рекламного рынка постановил, что изображение вряд ли может нанести большому числу людей серьезное оскорбление. По иронии, эта кампания привела к резкому увеличению продаж товаров Protein World.
И в то же время скандал, вызванный этой рекламой, подтолкнул мэра Хана к принятию запрета менее чем через два месяца после вступления в должность.
Экономический эффект может быть серьезным: учитывая 1,34 млрд поездок, совершаемых в метро ежегодно, и еще 2,4 млрд – на автобусах, объем рекламного рынка в лондонском общественном транспорте считается одним из крупнейших в мире.
По данным мэрии, каждый год на площадках общественного транспорта размещается около 12000 рекламных изображений – от постеров в вагонах до билбордов на весь автобус. В последующие восемь с половиной лет этот бизнес, как ожидается, принесет более 1,5 млрд фунтов дохода (почти 2 млрд долларов).
Эти деньги инвестируются в инфраструктуру транспортной сети, так что создание комиссии, которая будет заниматься выявлением потенциально вредной рекламы и говорить «нет» брендам и корпорациям, предлагающим сотни тысяч фунтов, – рассматривается как довольно смелый шаг.
Лондон – первая мировая столица, вводящая повсеместный запрет, хотя и не первый город: похожие меры были протестированы в Тронхейме, третьем по размерам городе в Норвегии. В бразильском Сан-Паулу наружной рекламы вообще нет – в соответствии с Законом о чистом городе 2006 года.
Однако число рекламных плакатов, которые встречаются на пути среднего лондонца каждый день, – невероятно больше, чем в Тронхейме. И изображения, которые могут иметь потенциально негативный эффект, направлены на гораздо большее число людей, утверждают сторонники запрета.
Многочисленные исследования показали, что изображения худого тела – в основном женского – на идеализированных снимках могут иметь значительное воздействие на самооценку человека, а также приводить к нарушению пищевого поведения и телесной дисморфии – психическому расстройству, при котором человек чрезмерно сосредоточен на особенностях своего тела.
В сфере здравоохранения введенный Садиком Ханом запрет был встречен ожидаемо положительно.
«Хотя мы понимаем, что реклама и СМИ не могут вызывать нарушения питания – эти проблемы намного сложнее, мы также знаем, насколько вредными некоторые изображения могут быть для отдельных людей», – сказала Би-би-си Мэри Джордж, представитель благотворительной организации B-eat, занимающейся проблемами нарушения питания.
«Многие компании в своей рекламе продолжают продвигать изображения худого тела как единственного, которым мы должны восхищаться, и это оказывает дополнительное негативное воздействие на склонных к нарушению питания», – утверждает благотворительная организация, выступающая за отражение в масс-медиа «широкого спектра форм и размеров» человеческого тела.
Однако запрет удивил некоторых граждан, обвинивших Хана в излишнем контроле. «Я – феминистка и выступаю за позитивное отражение человеческого тела, однако подобный реактивный феминизм меня совсем не привлекает», – пишет на маркетинговом сайте Campaign консультант по дизайну брендов Джорджина Денни.
«Почему занятие спортом для того, чтобы хорошо выглядеть, должно быть постыдным? Я совершенно искренне признаю, что мой главный мотив тащиться в спортзал после долгого дня – это тщеславие. Я хочу хорошо выглядеть. Почему мне говорят, что я должна стыдиться этого, что это противоречит феминизму?», – отмечает она.
Запрет критикуют не только в самой рекламной индустрии, но и в СМИ и других общественных сферах. Противники считают, что подобная политика зашла слишком далеко и наступает на свободу самовыражения.
