Когда я занимался покупкой агентств, я понял нечто, о чем уже знают многие консультанты. Все агентства говорят об одном и том же. Вы наверняка догадываетесь, о каких словах идет речь: медианейтральность, большая идея, бренд-активация, сторителлинг и всё прочее. Интересно, что представители компаний, чаще других рассуждающие о сторителлинге, имеют в своих активах мало по-настоящему хороших историй.
Как бы то ни было, я вынес следующее из общения с агентствами: все их утверждения об уникальной философии и процессах — пустая трата времени. Всё, что действительно важно, — это их работы. Лучшие представлены на «Каннских львах».
Именно на этом фестивале агентства предстают перед обществом «нагишом» — с них сходит напускная дымка любых громких слов и притворных утверждений. Вы видите, кто действительно создает инновационные идеи. Но работы крупных агентств — только часть мероприятия. У этих гигантов множество офисов и клиентов по всему миру — логично, что они способны иногда сделать нечто великое. Для меня важнее открывать в Каннах команды, о которых я бы больше нигде не услышал.
Несколько лет назад мне посчастливилось войти в состав жюри фестиваля. Мы наградили небольшую японскую студию, которая сумела превратить уродливые и вездесущие штрихкоды в настоящий арт-объект с изображением гор, рек и грациозных лебедей.
Неудивительно, что команды, привыкшие запускать масштабные мультимедийные видеокампании, запротестовали, но, по-моему, работа прекрасна. Эта небольшая дизайн-студия взяла за основу часть повседневной жизни, которая всех так раздражает, и превратила ее в произведение искусства. Компания не просто хорошо поработала с чем-то знакомым — она создавала нечто новое.
Такой же неожиданной стала победа в 2015 году Domino's Pizza — это была не какая-нибудь глобальная миллиардная кампания, а просто беседа в Twitter с помощью emoji пиццы.
Суть в том, что во время честного шоу считается всё. Три человека с ноутбуком в Starbucks могут превзойти крупнейшее агентство в мире. Всё, что им нужно, — лучшая идея. И речь идет не только о победе. Золотые Львы и Гран-при — статусные и весомые награды, но не все готовы забрасывать цветами победителей.
Судейство есть судейство — выбрать лучшего претендента крайне тяжело, зато легко заметить хорошую достойную работу. Все они попадают в шорт-листы и появляются на глазах у представителей индустрии.
Сегодня модно нападать на «Каннские львы». Слишком коммерческое мероприятие, слишком много наград, чересчур много билбордов, флаеров, постеров и людей с логотипами своих стартапов. Стать осужденным легко, но и неизбежно.
Первый Суперкубок был просто футбольным матчем с пустующими трибунами. Первая премия «Оскар» прошла в формате ужина в отеле. Билеты стоили всего пять долларов, главной частью события была жареная курица на тостах, а сама церемония длилась 15 минут. Канны — просто еще одно подтверждение того, что со временем люди начинают хотеть большего.
«Каннские львы» — то место, где маленькие талантливые агентства получают известность и становятся больше. Это то место, где клиенты вдохновляются чужим креативом и спрашивают себя, почему им самим не достает свежести и оригинальности.
Иногда здесь много знаменитостей, умных людей и отличных идей, но реальное шоу начинается уровнем ниже — когда работы финалистов появляются на экранах и начинают смотреть на нас с билбордов. Вот где реальное будущее бизнеса, которое вы можете найти в Каннах. Просто нужно знать, где искать.
