Элен Лэнсдаун Резор родилась 20 февраля 1886 года в городе Грейсон, штат Кентукки. Когда девочке было 4 года, её мать бросила отца, забрала детей и переехала в Ковингтон. Там женщина, чтобы прокормить детей, стала работать сразу на двух работах: библиотекарем и агентом по продаже недвижимости. Спустя годы Элен призналась – мать была для неё примером феминизма и женской самодостаточности.
Окончив среднюю школу в 1903 году, Элен устроилась на работу в World Manufacturing Co, компанию местного производителя косметических средств, продаваемых по почте. Следующей ступенью в её карьере стала должность аудитора в рекламном агентстве Procter & Collier при компании Procter & Gamble. Спустя год работы в Цинциннати на Procter & Collier, она получила свою первую работу копирайтера в местной газете «The Commercial Tribune». Там она писала розничные объявления. В 1906 году она продолжила работу копирайтера в Street Railways Advertising Co, которая управляла большей частью трамвайной рекламы в Америке.
В 1907 году бывший шеф Элен из Procter & Collier, Стэнли Резор, попросил девушку вернуться в компанию на должность копирайтера. А в 1908 году Резор открыл в Цинциннати офис агентства J. Walter Thompson. Именно там временно осела Элен, став при этом первой женщиной-копирайтером в крупном агентстве.
Хороший слог и профессиональный подход Элен вскоре были оценены по заслугам. В январе 1911 года её повысили и перевели работать в Нью-Йорский офис JWT. Там она занималась выводом на рынок нового продукта P&G, Crisco vegetable shortening (специальный маргарин, похожий на современный разрыхлитель). И, казалось бы, судьба окончательно развела бывшего шефа и его подчинённую, но не тут то было. В 1916 году группа людей во главе со Стэнли Резором выкупила Нью-Йоркский офис JWT, в котором работала Элен, за 500 000 $. Резор стал президентом, и в 6 марта 1917 года женился на Элен Лэнсдаун, тем самым добавив к её имени фамилию «Резор». С тех пор дела компании заметно пошли вверх. Тандем молодой семейной пары у руля агентства оказался неожиданно продуктивным. Элен Резор занималась подготовкой рекламных объявлений и в целом отвечала за творческую составляющую работы агентства; а её новоиспечённый супруг взял на себе управление административным аппаратом и обслуживание клиентов. Но все ключевые решения и разработку стратегии относительно развития компания пара принимала исключительно сообща.
Элен Лэнсдаун Резор стала первой женщиной, которая успешно планировала и писала не только рекламу для розничной торговли, а и работала с проектами национального масштаба. В частности, ей приписывают создания нового стиля написания рекламного текста, так называемого «полнометражного рассказа». В своих работах она обращалась к чувственной составляющей человеческой психики, аргументируя эмоциональный посыл рациональными аргументами.
Наиболее известной работой Элен стала рекламная кампания для мыла “Woodbury”, по итогам которой продажи продукта возросли почти в 10 раз. Для начала, Элен собрала вокруг себя команду из женщин копирайтеров. Таким образом образ позиционирования продукта был предопределён, ведь женщины знали, что предложить женщинам.
Упаковка мыла “Woodbury” до начала работы с J. Walter Thompson
Упаковка этого же мыла сегодня
Создатель мыла “Woodbury” дерматолог Джон Вудбери мало смыслил как в дизайне, так и в рекламе. И, видимо, его это не очень заботило – изначально на упаковке мыла красовалось его не очень привлекательное лицо. Хотя даже такой сомнительный дизайн выделялся в своём сегменте, ведь в то время на упаковках мыла в основном изображали эмблемы фирмы производителя. Но выделяться не значит хорошо продаваться. Только когда фирма «Andrew Jergens company» выкупила торговую марку и поняла, что мыло с изображённым на нём стариком высокими продажами не отличается, работу над продвижением продукта поручили профессионалам.
Логично, что в первую очередь Элен изменила дизайн упаковки, что повлекло за собой изменения позиционирования, и в итоге изменение имиджа «Woodbury» в целом. Отныне «Andrew Jergens company» продавали исключительно женское мыло.
Элен дала женщинам то, чего они подсознательно хотели – обещание того, что именно это мыло сделает их неотразимыми. В одном из номеров «Ladies’ Home Journal» вышла возмутительная своим неприличием как для полупуританской Америки того времени реклама: фотография молодого человека, нежно целующего шею девушки под слоганом «Кожа, к которой хочется прикасаться». Ниже шло практическое описание преимуществ продукта и краткий рассказ о правилах ухода за кожей с мылом «Woodbury» . Более того, Элен не только психологически тонко ощутила инсайт потребителя,а и чисто рекламным ходом привлекла аудитою: пообещала бесплатную упаковку мыла в обмен на купон. Разумеется, женщины рынулись как за бесплатной выгодой, так и за обещанной женской неотразимостью. Всё в лучших традициях Хопкинса: пионер рекламного бизнеса аплодировал бы стоя.
Благодаря кейсу «Woodbury» Элен Резор считается первой, кто использовал эротический подтекст в рекламе. Но она не просто сделала популярной марку мыла среди женской аудитории. Фактически она запустила колоссальный механизм производства косметических средств сугубо для женского пользования, реклама которых делает акцент на стремлении дам к красоте и молодости. И вот спустя сто лет мотив женской потребности во внимании и восхищении все еще является одним из самых популярных и действенных.
В дополнение к своей творческой работе, Элен Резор активно помогала молодым женщинам пробиться в рекламе, заработав тем самым JWT репутацию как агентству, в котором женщины могли добиться успеха. Она создала отдельную от мужской редакцию, где призывала женщин свободно делиться своими идеями. На то время такая широкая защита прав женщин и помощь им в профессиональном становлении была в новинку. Что позволяет назвать Элен Лэнсдаун Резор одной из первых феминисток Америки.
Во время Первой мировой войны, она создавала рекламу для Красного Креста. Во время Второй мировой войны, Элен Резор и её креативный отдел JWT разработали кампанию “Женщины должны работать, чтобы выиграть войну”. С её помощью ей удалось убедить 3 миллиона женщин занять рабочие места на заводах к концу 1943 года.
Элен Лэнсдаун Резор умерла 2 января 1964 года. В 1967 она была посмертно включена в Advertising Hall of Fame вместе со своим мужем. За время управления четой Резоров, компания JWT выросла с нескольких американских офисов и менее чем 100 сотрудников до 57 офисов по всему миру с почти 7000 сотрудников.
