Россер Ривз родился 10 сентября 1910 года в Вирджинии. Там же попытался получить высшее образование в университете, но был исключён за создание аварийной ситуации в пьяном виде на машине друга ( и это во время сухого закона). К счастью, перед этим юный Ривз выиграл государственный конкурс по химии, получив стипендию 100$. Выиграл он его довольно необычно. В то время, как остальные студенты представляли собственные формулы, предложения и разработки, Ривз прогулял весь семестр с алкоголем, танцами и азартными играми. А в итоге самоуверенно представил эссе “Better Living Through Chemistry”, за которое и получил солидные на то время деньги. Их было остаточно для того, чтобы переехать в Ричмонд, где Ривза приняли на работу в банк, занимающийся трудоустройством молодых победителей конкурса. Там обнаружилось, что бухгалтером он был не ахти каким, зато имел подвешенный язык. Именно тогда Ривз начал писать рекламные объявления.
В 1940 году Ривз начинает работу в рекламном агентстве «Ted Bates&Co», со временем став его вице-президентом. А в 1955 году занимает пост председателя правления.
Он был убеждён, что основная цель рекламы – это продать. И, опираясь на это суждение, вывел собственную стратегию продвижения товара на рынке – УТП (уникальное торговое предложение). Будучи приверженцем «жёстких продаж» он утверждал, что реклама не должна развлекать. Она должна сразу захватывать внимание аудитории одним метким сильным предложением, которое смотивирует потребителей купить. Ривз считал, что рекламные кампании должны быть неизменны с единым лозунгом для каждого продукта. Все, что создавал пионер рекламного бизнеса,неизменно опиралось на концепцию УТП.
Одной из самых удачных работ Ривза стала рекламная кампания драже «M&Ms» в 1954 году. Слоган «Melts in your mouth, not in your hands» удачно демонстрировал саму суть УТП. Невзирая на то, что тающий шоколад сам по себе не несёт для потребителя негатива, рекламная кампания оказалась очень эффективной. Слоган настолько полюбился, что использовался и в более поздних кампаниях «M&Ms» как лейтмотив.
Ещё одной характерной работой Ривза стала рекламная кампания Дуайта Эйзенхауера на президентских выборах 1952 года. Ривз позиционировал кандидата как прямолинейного, сильного и дружелюбного лидера. Кстати, именно Россер Ривз был первым, кто использовал телевидение в политической рекламе. Он создал серию роликов в стиле кинохроники о военном прошлом Эйзенхауэра. На фоне участия США в Корейской войне, лозунг «Эйзенхауэр – человек мира» звучал более чем убедительно, и именно он стал УТП кампании.
Неоднозначной была кампания Ривза для лекарственного препарата Anacin . Это был аналог Аспирина, поэтому фактически нужно было создать УТП на ровном месте, и Ривз это сделал. Суть рекламного посыла сводилась к такому: «… Содержит специальные ингредиенты, которые быстро справляются с болью, быстро понижают давление и приносят скорое избавление от депрессии».
Ещё одной в равной степени эффективной и известной работой Ривза была рекламная кампания Colgate.
Россер Ривз всегда считал, что в хорошей рекламе ничто не должно отвлекать потребителя от товара. А определяют, хорошая ли реклама исключительно продажи. И хотя пионер рекламного бизнеса отошёл от дел всего в 55 лет, его подход используется и в настоящее время.