Кампания “Defy Labels” является ответом на социальную стигматизацию и призывает зрителей избавиться от навешанных на них обществом ярлыков и самим решить, какими они хотят быть.
«С самого его рождения в 1959 году вокруг MINI постоянно создаются стереотипы: он маленький, он милый, – комментирует директор по коммуникациям MINI USA Том Ноубл. – С одной стороны, кампания соглашается с этими стереотипами, а с другой – доказывает, что MINI – это нечто большее. С выходом нового MINI Clubman наш бренд растет, а продукты совершенствуются – пришло время меняться».
MINI привлек к работе над кампанией целую команду спортсменов и знаменитостей. В съемках приняли участие теннисистка Серена Уильямс, рэпер T-Pain, футболистка Эмми Вамбах, бейсболист Рэнди Джонсон, легендарный скейтбордист Тони Хоук и актер Харви Кейтель. Все они оказались вместе не случайно – в MINI хотели собрать тех, кто не только связан с брендом, но и может личным примером поддержать разговор о стереотипах. Поэтому каждый из участников кампании также записал интервью, в котором рассказал о собственном отношении к предубеждениям. Помимо звездной команды в рекламной кампании “Defy Labels” примут участие обычные владельцы MINI и члены гоночной команды MINI John Cooper Works.
По мнению Джона Батлера – креативного директора агентства BSSP, разработавшего кампанию, – эта мощная концепция подчеркивает новое сложное позиционирование бренда, сохраняя дух MINI. «Эта рекламная кампания выходит за рамки простых «звездных» роликов, это – история о том, как не позволить людям определять то, кто вы, или в данном случае то, на чем вы ездите. Эта реклама рассказывает о том, как не давать другим власть над собой», – уверен Джон Батлер.