Мы предлагаем ознакомиться с основными тезисами докладов и выводами панельных дискуссий.
Взаимная полезность
Именно взаимодействие и взаимная полезность стали ключевыми словами форума.
Вадим Фрунзе, основатель «Прайм групп», открывая форум, подчеркнул, что и в современном мире и, особенно, в мире будущем, взаимодействие и понимание взаимной полезности являются ключевыми факторами успеха и в бизнесе, и в обществе.
Андрей Длигач, генеральный директор Advanter Group, видит перспективы развития общества такими: «Способность создавать новые идеи и доверие — это ключевые факторы успеха сегодня и в будущем. Мир уже никогда не будет таким как прежде. И в новом мире важным становится сотворчество и сотрудничество». И в этом контексте он обозначил тренды коммуникаций ближайшего будущего: интеграция медиаканалов; омниканальность; «мобилизация» технологий коммуникации и персонификация; эмоционализация коммуникаций; запрос на настоящесть (достоверность) контента; открытость, прозрачность поведения брендов и публичных персон; аналитичность — оценка эффективности.
Зураб Аласания, генеральный директор Национальной телекомпании Украины, представил концепцию мультимедийной платформы, одной из перспективных моделей развития медиа: «Подхватив потребителя информационной волной с раннего утра на телевидении, продолжив общение с ним по дороге с помощью радио в автомобиле, затем предложив в рабочее время информационную ленту на его стационарном рабочем компьютере, и быть готовым по первому запросу через смартфон вечером в баре предоставить необходимую информацию». При этом он отметил, что ключевым для «экранных медиа» является связь с миром реальным: «Для нас важен широкоохватный канал доставки рекламной информации, воздействующий на различные типы аудитории. Важен канал, который невозможно переключить и который имеет свойство мгновенно схватываться и запоминаться. Наружная реклама – это нечто неизменное. Улица, фонарь, аптека, наружка…».
Антон Копытов, генеральный директор рекламного холдинга GroupM представил мировые тренды развития коммуникаций брендов. «Процесс построения брендов похож на процесс построения человеческих взаимоотношений», — сказал он. При этом он отметил, что в Украине и других странах падает доверие к брендам. И это диктует необходимость менять традиционную модель коммуникации брендов и потребителей: «Контент и полезный сервис являются связующим звеном между брендом и потребителем. И задача рекламы — промотировать контент и полезный сервис и усиливать те моменты, которые они формируют. Реклама должна быть развивающей-контентной, улучшать жизнь человека и реализовывать его мечту».
Святослав Комаха, генеральный директор сервиса онлайн-платежей Portmone.com, обозначил, что сегодня уже нельзя разделять цифровой и реальный миры. У человека одна жизнь и он проживает ее в реальном и цифровом мирах. «Важным становятся точки контакта бренда/услуги и потребителя. Во многих случаях взаимодействие с потребителем завершалось на стадии покупки. На самом деле именно после покупки зачастую начинается опыт взаимодействия потребителя с продуктом или брендом. И важно понимать, что сейчас с появлением онлайн/офлайн возникает множество точек контактов для бизнеса со своим потребителем. И каждая из этих точек контакта и есть медиа», — сказал Святослав.
Обозначая тренды он привел примеры того как «классический» бизнес увеличивают свое присутствие в digital, с другой стороны — «онлайн бизнес» движется в сторону реального мира и строит взаимоотношения с потребителем в их реальной, физической жизни. Подводя итоги своего выступления, он привел пример социального проекта, который объединил цифровые технологии и out–of–home рекламу и получил поразительный эффект.
Первый блок докладов завершился панельной дискуссией, в которой приняли участие докладчики и директор агентства Maxus Sigma Евгений Левченко. Тема дискуссии: «Как медиа могут стать более полезными для рекламодателей».
Олег Невельчук, глава Индустриального комитета наружной рекламы, генеральный директор «РТМ-Украина», подводя итоги панельной дискуссии: «Развитие коммуникаций в мире и в Украине свидетельствует о том, что наружная реклама выполняет важную и уникальную роль в коммуникациях — осуществляет связь между реальным и цифровым мирами».
Как мы можем стать лучше?
Второй блок докладов открыл Даниэль Куэнде, сооснователь исследовательской компании Cuende Infometrics (Испания). Его доклад был посвящен тому, как современные технологии и big data могут улучшить измерения ooh–рекламы: «Большинство рекламодателей не мыслят масштабом Украины — они мыслят Европой. Равно как и не мыслят они масштабом Тайваня — они мыслят Азиатско-Тихоокеанским регионом. Рекламодателям нужна единая система отраслевых измерений во всех странах. Благодаря работе с большими массивами данных (big data) мы сможем значительно увеличить долю ooh в медиабюджетах. Мы сможем стать такими же крутыми, как интернет: оперативными, таргетируемыми, точными и прогнозируемыми. А это означает, что в отрасли станет больше денег».
Даниэль привел примеры из международной практики того, как современные технологии помогают out-of-home стать более понятной и полезной для своих клиентов.
Андрей Таранов, управляющий партнер Kwendi представил взгляд на медиа (в том числе и наружную рекламу) с точки зрения медиа-аудитора. Он обозначил ряд ключевых для рекламодателя вопросов: «Что купили? Сколько это стоило: официально и реально? Кто это видел? Как это выглядело на фоне рынка и конкурентов?».
В качестве направления развития рынка out–of–home рекламы он обозначил важность повышения его прозрачности, даже в таких очевидных вещах, как наличие прайс-листов в онлайн доступе. Также он привел примеры методики оценки эффективности затрат на рекламу. «Продолжая двигаться в совершенствовании технологий точных измерений, необходимо помнить о простых инструментах, которые повышают доверие к медиа», — резюмировал Андрей Таранов.
Елена Бондарчук, заместитель директора исследовательской компании InMind, представила результаты третьего ежегодного аудита репутации out-of-home отрасли Украины. В этом году исследования проводились по модернизированному дизайну и дополнительно охватили представителей городских властей, представителей самой отрасли и жителей городов-миллионников.
Резюмируя результаты исследований, Елена отметила, что за три года существенно возросло доверие рекламодателей и рынка к отраслевым исследованиям. Также все стейкхолдеры отмечают, что out–of–home реклама является эффективным каналом коммуникаций — и коммерческих, и, особенно, социальных. При этом они отмечают, что отрасли необходимо стать более консолидированной и активней действовать в направлении повышения экологичности присутствия наружной рекламы в городском пространстве.
Ольга Воронова, Head of Implementation рекламного холдинга GroupM, продемонстрировала примеры из украинской практики, как исследования помогают повысить эффективность рекламных кампаний. В частности, она объяснила особенности покупки ooh-рекламы по GRP и привела примеры реализации таких кампаний в 2015 году.
Оксана Пилипенко, медиапланер «Прайм групп», в докладе «Будущее начинается сегодня» показала на примерах из практики работы своей компании, как современные технологии позволяют ускорить процесс подготовки и запуска out–of–home рекламных кампаний. И какие технологии необходимо внедрить ooh-оператору уже сегодня, чтобы соответствовать требованиям рекламодателей.
«Чтобы иметь автоматизированные платформы и строить информационные хабы в out-of-home рекламе необходимо автоматизировать большинство процессов уже сегодня. За покупкой рекламной плоскости стоит большая работа многих служб. И эти процессы должны быть автоматизированы», — подчеркнула Оксана. И привела примеры инновационных сервисов, которые уже доступны клиентам «Прайм групп»: персональные онлайн кабинеты, бронирование и оформление заказа «в два клика», мгновенные онлайн фото-статусы поклейки рекламы и другое…
Завершила второй блок докладов панельная дискуссия «Какими будут измерения медиа-эффективности через 5 лет?», модератором которой выступила Екатерина Храмова, управляющий партнер «Прайм групп», а участниками — докладчики блока.
Участники дискуссии отметили важность доверия к исследованиям и обозначили перспективы развития отрасли. В частности, персонализацию коммуникаций с помощью out-of-home рекламы, которая формирует и необходимость более точных измерений качества коммуникации, и повышение органичности присутствия наружной рекламы в городской среде.
«У нас в компании есть такой опыт, когда под определенный городской ландшафт дизайнеры разрабатывали уникальные рекламные конструкции. Мы и другие цивилизованные операторы вкладываем большие ресурсы в то, чтобы наши конструкции были органичной частью городской среды. Такое оборудование дороже стандартного, но мы рассматриваем это как инвестиции в наш завтрашний день. И когда таких примеров станет больше, тогда, мы уверены, в исследованиях появится и оценка качества конструкций. И этот параметр станет важным и для рекламодателей. Чтобы это наступило быстрее, чтобы мы могли более гармонично сосуществовать в едином городском пространстве, мы и ведем активный диалог и с городскими властями, и с рекламодателями», — резюмировала дискуссию Екатерина Храмова.
В завершение дискуссии участникам форума был представлен проект первой отраслевой книги «Книжка про наружку», задача которой сформировать единое описание отрасли и улучшить взаимодействие между ее участниками.
Полезные решения
Традиционно, третий блок форума был посвящен вопросам взаимодействия медиа с социумом.
Владимир Чеповой, генеральный директор издательства «Блиц-Информ», открывая своим выступлением блок докладов, подчеркнул, что современный мир переходит из парадигмы «войны» в парадигму «взаимной полезности». Эти процессы, несмотря на объективные трудности, происходят и в Украине. В качестве примера он привел проект совместного действия «Підтримай українське» (https://www.facebook.com/ukrainske.org) и проект Украинской бизнес ассоциации. А в качестве основного инструмента — диалог общества, власти и бизнеса.
Тему диалога продолжила Елена Хестанова, представитель мэрии Львова, которая на примере наружной рекламы в городе Львове показала, что только диалог является эффективным путем решения вопросов благоустройства и модернизации городской среды. В качестве основных задач она обозначила сокращение количества рекламных конструкций и приведение их в соответствие с городской средой. При этом она отметила, что платежи от наружной рекламы составляют значительную часть городского бюджета, они используются, в том числе, и для благоустройства города и его визуальной среды. Способами решения задачи органичного присутствия наружной рекламы в городской среде Елена Хестанова назвала: создание четких условий рационального расположения рекламных объектов, наличие альбома типовых конструкций, готовность рекламных операторов инвестировать ресурсы на внедрение схем пообъектного размещения рекламных конструкций. В частности, она сказала: «Безусловно, закон имеет высшую силу. При этом, когда законодательство имеет пробелы, на первый план должен выходить здравый смысл. С одной стороны, нужно учитывать особенности конкретных городов. С другой стороны, установление категорических запретов и ограничений — неэффективно. Для достижения эффективных административных решений должен быть диалог: между властью, операторами рынка и жителями городов».
Оксана Полищук, исполнительный директор Ассоциации наружной рекламы Украины (АНРУ) в своем докладе резюмировала третий блок и весь форум в целом: «Украина движется в своем развитии в сторону интеграции в мировое общество. И это способствует развитию нашей отрасли именно в формате трехстороннего диалога: общества, власти, бизнеса».
Оксана Полищук привела пример того, как бизнес выступает инициатором проектов по повышению прозрачности и борьбе с коррупцией: http://legal.outdoor.org.ua
Также она обозначила полезность проекта: «Для общества это дает простой и удобный доступ к информации, возможность контроля деятельности власти и бизнеса, уменьшение количества рекламных конструкций, прозрачность бюджетных поступлений. И самое главное — позитивный пример реальных реформ. Для городских властей: повышение общественной полезности работы менеджеров города, прозрачность отношений власти и бизнеса, предотвращение коррупции и более эффективное наполнение городского бюджета».
Оксана Полищук привела примеры из мировой практики и подчеркнула важность и полезность наружной рекламы для современного общества: «Наружная реклама дает людям простой и удобный доступ к социальной и коммерческой информации. Наружная реклама работает на украинскую экономику и является эффективным инструментом продвижения товаров украинских производителей. Стабильно и в значительных объемах наполняет городские бюджеты и инвестирует ресурсы в инфраструктурные проекты».
Также она обозначила приоритетные задачи АНРУ на следующие годы: системная и продуманная политика в области социальной рекламы; образовательные проекты для украинского бизнеса; внедрение концепции органичного присутствия в городском пространстве.
Эти темы стали предметом обсуждения в рамках завершающей панельной дискуссии форума.
Будущее, которое мы создаем
Подводя итоги форума, его участники отметили, что современный мир дает большие возможности. При одном условии — способности разных участников совместного жизненного пространства договариваться между собой и взаимодействовать.
И одна из ключевых задач ближайшего будущего медиарынка Украины — научиться формировать единое коммуникационное пространство, в котором эффективно используются различные медиа. А сам рынок медиа является прозрачным и понятным как по отношению к своим клиентам — рекламодателям, так и по отношению к обществу и власти.
В этом контексте будет развиваться, в том числе, и рынок out–of–home рекламы.
Мнения участников Форума – видеоверсия:
