Люди в возрасте 14-21, имеющие отличный от первого поколения миллениалов склад ума, сейчас являются колоссальной проблемой, и в то же время великолепной возможностью для брендов. Этих людей называют Поколение К – «К» в честь героини трилогии «Голодные игры» Китнисс Эвердин.
«Поколение К и думает, и ведёт себя кардинально иначе, нежели их предшественники-миллениалы. Для брендов сверхважно понимать, что их предположения относительно того, каким будет следующее поколение, не больше, чем просто предположения», – утверждает Колин Бирн, генеральный директор EMEA, Weber Shandwick.
В отличие от миллениалов, выросших паралельно с эволюцией потребительских технологий, Поколение К в течение своей жизни всегда было «включено», многозадачно и с пелёнок привыкло к мультискринингу. Совершеннолетие Поколения К пришлось на экономический спад, отсутствие гарантий занятости, увеличение неравенства и отсутствия финансового оптимизма, а также увеличение восприятия экзистенциальной угрозы.
«Я очень хочу понять, кем на самом деле являются представители Поколения К, – поясняет известный экономист, профессор Норина Герц, – Разговоров о миллениалах было предостаточно, а вот пост-миллениалы исследованы очень слабо. Поэтому в течение последних двух с половиной лет я проводила с ними интервью, собирала фокус-группы, общалась, налаживала контакты – в общем, делала всё, чтобы понять, кем они на самом деле являются. Одно можно сказать точно – они в корне отличаются от миллениалов».
В отличие от Поколения «Yes we can», выросшего с твёрдой уверенностью, что весь мир в их распоряжении, для нового поколения мир, в котором они живут, кажется более суровым и несправедливым. Когда представителей Поколения К спросили, считают ли они, что на протяжении их жизни им придется бороться больше, чем это делали их родители, ответ был утвердительный. 79% из представителей Поколения К беспокоятся о получении работы, в то время как 72% озабочены проблемой долгов.
По словам генерального директора EMEA, Weber Shandwick Колина Бирна, Поколение К является для брендов серьёзной проблемой, но в то же время и колоссальной возможностью. опросы показываеют, что Поколение К не доверяет традиционным институциям: только 6% верят крупным корпорациям, в отличие от 60% населения старших поколений. Уникальные ценности, убеждения, поведение представителей Поколения К привносят новое давление на бренды, заставляя их быть ещё более социально ответственными и удовлетворять ещё более широкий спектр потребностей.
Для брендов это означает понимание социальной природы, которая лежит в основе каждого их действия и решения. К тому же, у Поколения К не отнять щедрости: его представители становятся добровольцами и оставляют пожертвования охотнее всех предыдущих поколений, также они сильнее предшественников беспокоятся об окружающей среде и изменениях климата.
Прежде всего, Поколение К обеспокоено неравенством – 70% респондентов указали эту проблему первоочередной. Бренды могут подключиться к этой социальной совести и показать, что они разделяют всеобщую озабоченность, воплотить её в свои ценности. Принятие социальной, политической, экологической и этической позиции своей аудитории даёт возможность быть уверенным, что надёжнее и результативнее определить её потребности и следовать им невозможно.
Профессор Норина Герц говорит: «Удивительно, что, невзирая на их постоянные переписки в Facebook, Tumbler, Snapchat, общение в онлайн-играх и паталогической привязанности к своим смартфонам – или, возможно, как раз из-за этого – Поколение К глубоко одиноко. Даже в мире онлайна представители этого поколения предпочитают иметь дело с «human» companies; только 1% респондентов предпочёл связываться с брендами в социальных медиа по вопросам обслуживания клиентов.
Создание личностного опыта в общении является ключом к Поколению К. Оно уникально не только по отношению ко внешнему миру, а и в виденье себя. Если бренды хотят успешно привлекать представителей Поколения К на своих условиях, важно говорить им, что они уникальны. Бренд должен поддерживать и содействовать их желанию в участии и сотворении.
В 2014 году Weber Shandwick и Droga5 получили Серябрянного Льва в категории PR за кампанию, которая, похоже, обращалась как раз к представителям Поколения К.
