Прозвучит резковато, но, чёрт возьми, это происходит прямо сейчас. Мы теряем огромные возможности. Раньше мы говорили, что наш креатив «на шаг впереди» по сравнению с работами других агентств. В это время другие агентства обещали клиенту, что могут привести сколько угодно лидов с помощью поисковой оптимизации и программатика. И клиент поверил им.
Гэри Фаррелл
Это ещё одно доказательство того, что многие маркетологи не знают разницу между маркетинговыми стратегией, каналами и контентом. Безусловно, SEO и программатик найдут ваших потребителей в сети. Но нет никакой гарантии, что они действительно купят что-нибудь. Без креативного наполнения объявление кажется неубедительным и неактуальным, а иногда его даже могут не заметить. Люди терпимо относятся к офлайновой рекламе, но в онлайне они её просто ненавидят и блокируют при любой возможности.
Творчество вытеснено из сознания клиентов, и одновременно его значение уменьшается внутри агентств. В 2016 году ежегодный сборник лучших рекламных работ D&AD annual — библия для молодых креативщиков — превратилась в D&AD manual, руководство для новичков. Впервые с момента запуска издания в 1962 году в нём появились упражнения, которые учат находить идеи. Это не плохо.
Когда мы пришли в отрасль с широко раскрытыми глазами в 1980 году, мы жаждали знаний и нашими «героями», у которых мы учились, были Дэвид Абботт, Дейв Тротт, Джон Хегарти, Джон Уэбстер. В первую очередь их работы в рекламе привлекали нас. Отлично написанная для журнала статья о супермаркетах Sainsbury's, забавные телеролики для джинсов Levi's и пива John Smith's, остроумные плакаты для телесети London Weekend.
Спросите сегодня у 23-летнего креативщика, кто такой Джон Уэбстер — вы увидите безразличный взгляд. У них нет героев в бизнесе, и об этом многие из них с гордостью говорили мне. Им важны только аккуратно подстриженные бороды.
Когда началось гниение? Когда и почему молодые креативщики начали думать, что они не могут научиться ничему у предыдущего поколения? Когда они перестали читать книги о великой рекламе Volkswagen? Когда они перестали читать? Или обращать внимание на произношение и пунктуацию? Когда они начали смотреть на меня так скептически, когда я рассказываю, что лучшая книга о креативе была написана в 1939 году («Техника производства идей» Джеймса Уэбба Янга)? Почему они её не прочитали?
Я считаю, что креатив потерял свой путь в годы digital-бума. Благодаря онлайн-программам практически каждый может создать собственный макет. Наши клиенты решили, что арт-директор больше не обладает драгоценным умением. Если их 12-летний сын может распечатать фотографии в типографии за 10 минут, то сможет и любой. Так появилось целое поколение «истинных дизайнеров».
Мы начали представлять идеи на Mac вместо волшебных маркерных досок. Система творческой команды дискредитировала себя. Зайдите в любой креативный отдел. Вы не увидите там команд — вместо этого перед вами будут сидеть люди, каждый за своим компьютером. Даже если случается, что сотрудники работают вместе, то они буквально не видят друг друга. Огромные дисплеи Mac-ов загораживают весь вид.
Каким образом они обмениваются идеями о том, как выполнить условия брифа? Без диалога лицом к лицу креатив в digital сводится к выбору шрифта и редактированию изображений в Photoshop до начальных обсуждений. Современная привычка — сделать красиво, а не искать истину в постоянном споре.
Текстов это тоже коснулось. Когда я начинал писать, они были способом проверить мышление. Приходилось описывать глубокие идеи простым языком и проверять, является ли текст сильным. Сейчас люди, которые никогда не слышали о Дэвиде Абботе, называют себя «специалистами по веб-копирайтингу». Будто для написания текстов для печати и для интернета требует разных навыков.
Также у нас есть новая порода креативщиков, которые называют себя «создателями контента». У них есть визитные карточки с надписью «глобальный глава по контенту». Но никто из них не может объяснить, что такое «контент». Ребята, «контент» — это не вещь, а то, что может сделать публичным любое медиа от книги до фильма. Зачем давать этому новое пустое имя?
Другая причина, которая показывает снижение требований к креативу — это старый добрый эйджизм (дискриминация по возрасту — прим. ред.). Молодые поколения рвутся вперёд. Они хотят достичь должностей и зарплат, которыми обладают их начальники. Их недовольство и то, что они выросли в цифровую эпоху, убеждает руководство в том, что они представляют «будущее».
Кретивные директора старше 50 лет якобы убивают пользу нового поколения, которое может «углубиться в digital». Спросите у любого управляющего директора, что значит этот навык. Вам ответят, что им обладают дети, которые могут зарабатывать на безвкусных баннерах так же быстро, как менеджеры по работе с клиентами набирать ASAP («как можно скорее» — прим. ред.), устанавливая дедлайн.
В результате агентства потеряли креативных наставников — людей, которые сделали эти агентства великими. Джон Хегарти поддержал текущую дискуссию об эйджизме в рекламе: «Мы перестали понимать, как двигаться вперёд в нашей отрасли».
Не думаю, что мои слова — это просто ложка дёгтя. Меня вежливо попросили уйти из агентства The Leith «по финансовым причинам», когда мне исполнилось 57 лет. Это случилось через два месяца после того, как я получил пятизвёздочную оценку и бонус к зарплате. Я выполнил лучшие работы в своей карьере и получил за них награды.
Однажды я подслушал разговор двух моих бывших боссов, они называли сотрудников за 50 «кучей бывших людей». Будто в 50 лет мы внезапно перестаём понимать, как обработать бриф или снять рекламный ролик. Они не могли ошибиться сильнее.
Настоящее испытание для молодого поколения — это взгляд на качество работы. По представлению молодых, оно должно быть выше, чем у предыдущего поколения. К сожалению, это не так. В последнее время я не припомню шотландского рекламного агентства, которое удивило бы жюри D&AD (за исключением Edinburgh environmental design shop StudioLR). Вместо этого наши агентства довольствуются малым и отмечают свои победы на региональных фестивалях, хотя настоящая конкуренция и большие клиенты находятся в Лондоне.
Меня всё чаще зовут провести мастер-класс на тему «Как найти идею». Забавно, что это делают PR-агентства, а не рекламные, в которых я работал. Им надоело играть вторую скрипку в рекламе. Они видят возможность стать «хранителями большой идеи», а не действовать на задворках. В PR — эксперты в распространении информации. Некоторые шотландские агентства рассматривают PR как организации, которые «углубляются в digital».
Если у агентства есть амбиции расти, ему пора перестать сравнивать себя с региональными коллегами. Вместо этого лучше взять за пример Лондон и весь остальной мир. Нужно перестать хвастаться местными наградами — цель важнее.
Если вы забыли, что digital — это информационный канал, а не творческая дисциплина, то стоит взглянуть на D&AD manual 2016 года. В сборнике представлены победители в номинациях для аналоговых, а не только цифровых площадок. Есть журналы, чернила которых сделали из ВИЧ-положительной крови. Книжный магазин, который продаёт только одно издание. Супермаркеты, которые продают уродливые фрукты. Ложки, разработанные для людей с трясущимися руками. Кукла, которая краснеет на солнце и напоминает, что нужно использовать крем. Напиток, сделанный из морской воды, чтобы можно было почувствовать себя утопленником. Инструкция по стирке, вшитая в вещи, которая напоминают мужчинам, что они тоже могут стирать. Крем для создания морщин.
«Морщины» — плохое слово в рекламных агентствах. Но мы, «старые бывшие люди», живём с ними. И когда в 2016 году Gerry Farrell Ink выиграла гран-при the Drum Awards, несколько людей сказали мне: «Всё ещё в деле, да?». Знаете что? я никогда и не уходил.
