Форматы online-видео, подобные YouTube TrueView, создали рекламный парадокс. Они преодолели традиционное ограничение в тридцать секунд, и теперь у компаний гораздо больше времени для того, чтобы рассказывать свои истории. Но появление кнопки «Пропустить» после пяти недолгих секунд значит, что нужно создавать увлекательные истории, которые не только привлекают внимание аудитории, но и удерживают его.
Пора ли создавать рекламные ролики с учетом фактора пяти секунд? Сегодня любую рекламу можно промотать, предусмотрена такая функция или нет. Зрители долго оттачивали навык прокрутки: они перематывали видеокассеты, прокручивали видео на DVR, а теперь осваивают функционал рекламы в сети. Даже если на сайте нет соответствующей опции, посетитель всегда может отвлечься на смартфон, открыть другую вкладку или найти любой другой способ проигнорировать вашу рекламу.
Тысячи рекламных роликов запускаются на YouTube ежедневно. Какие закономерности можно проследить, если посмотреть на них в совокупности? Что можно узнать из существующих рекламных видео о том, какими должны быть первые пять секунд?
Чтобы найти ответы на эти вопросы, исследователи просмотрели тысячи роликов TrueView из шестнадцати стран и сделали классификацию по 170 параметрам, включая упоминание названия бренда и участвующих знаменитостей. Для исследования специалисты воспользовались аналитикой AdWords, дабы узнать, как долго люди смотрели видео, не проматывая его. Нет таких правил, следование которым гарантировало бы, что люди посмотрят вашу рекламу, но некоторые творческие решения влияют на то, как долго внимание зрителей приковано к ролику и насколько они запомнят его.
Где разместить название бренда?
Всем известна вековая дискуссия о том, где разместить логотип бренда в рекламном ролике. Исследования показали, что это действительно серьезный вопрос. Если видео на YouTube начинается с названия бренда (оно звучит, или в кадре появляется логотип), зрители обычно лучше запоминают видео и сам бренд, но в то же время гораздо чаще прокручивают такие ролики.
Ради эксперимента было создано три ролика для компании Mountain Dew® Kickstart™, и зрители реже всего прокручивали тот из них, где присутствие бренда в первые пять секунд было наименее заметно.
Независимо от вашей цели, логотип, появляющийся в кадре в первые пять секунд, должен быть привязан к вашему товару, а не появляться где-то еще. Исследования показывают, что зрители скорее всего не посмотрят или не запомнят видео с «летающим» логотипом, не размещенным непосредственно на товаре.
Если хотите, чтобы как можно больше людей посмотрело вашу рекламу, чтобы бренд стал более узнаваемым или чтобы ваш ролик запомнился, постарайтесь показать логотип на продукте.
Зрители настраиваются на правильный тон
Оказывается, тон тоже влияет на то, посмотрят ли люди видео-ролик. Вспомните последнюю понравившуюся вам рекламу. Она рассмешила вас? Она вас тронула? Захват внимания аудитории в первые пять секунд начинается с правильного тона.
Для этого исследования рекламные видео были разделены на несколько категорий по стилю и тону, включая «юмористические», «эмоциональные» и «успокаивающие». В целом — и по длительности просмотра, и по запоминаемости, — юмор победил. Люди, скорее всего, посмотрят смешной ролик и лучше запомнят его и представленные в нем бренды.
Даже в бизнесе, которому свойственна серьезность, можно немного повеселиться. Geico сделали серию роликов «Unskippable»/
а Metro Trains Melbourne выпустили видео «Идиотские способы умереть».
Страхование и железнодорожная безопасность — не самые веселые темы, но эти компании нашли поводы для смеха.
Если юмор в принципе не подходит вашему бренду, подумайте о том, чтобы задать «тревожный» или «эмоциональный» тон в первые пять секунд. Согласно исследованиям, такие видео тоже достаточно хорошо запоминаются.
Люди, которые удерживают внимание
Вокруг столь ярких западных видеоблогеров, как Ханна Харт (Hannah Hart), собираются внушительные фанатские сообщества. Девиз Ханны — «отчаянный оптимизм», и она часто приглашает к себе других авторов с YouTube. Последовать ее примеру — неплохая идея для бренда.
В «отчаянном оптимизме» есть смысл. Согласно исследованиям, все показатели резко возрастают, когда «улыбающиеся лица» появляются на экране в течение первых пяти секунд. Видео-ролики, начинающиеся со знакомого лица (неважно, будет ли это видеоблогер или другая знаменитость), набирают больше просмотров и лучше запоминаются. Учитесь у лучших: будьте аутентичны, практикуйте «отчаянный оптимизм» — и люди досмотрят ваше видео.
Неоднозначные результаты с музыкой
Как уже было сказано, нет идеальной формулы для захвата внимания. Некоторые эксперименты принесли неоднозначные результаты. Было обнаружено, что, например, некоторые музыкальные стили более эффективны в течение первых пяти секунд, чем другие. Люди чаще проматывали ролики, где звучала успокаивающая и расслабляющая или, напротив, слишком энергичная музыка. Здесь тоже победил юмор: зрители лучше запомнили ролики, сопровождавшиеся веселой музыкой.
Удивительно, но, когда дело касается узнавания бренда, любая музыка, звучащая в первые пять секунд, может оказать негативное влияние. Реклама Kmart «Ship My Pants»
начинается без музыкального сопровождения. Может быть, зрителя привлекает необычность таких видео, или он не сразу понимает, что это реклама.
Неоднозначные результаты взывают к новым исследованиям. Сейчас мы знаем лишь то, что музыка (или ее отсутствие) имеет значение, поэтому не полагайтесь на удачу. Протестируйте видео с музыкой и без нее, воспользуйтесь аналитикой и Brand Lift, дабы узнать, что лучше для вашего бренда.
Роботы никогда не заменят художников, и средние значения всегда останутся средними. Из «правил» будет множество исключений, а формулу идеального видео вывести невозможно. Поэтому, пытаясь понять видео-рекламу, приходится балансировать между магией и математикой, искусством и наукой, в равных долях используя анализ данных и креатив.