Агентство McCann London вошло в историю в 2018 году, когда на фестивале Cannes Lions его работа для Xbox стала первым призером в совершенно новой номинации за креативность в электронной коммерции (Creative eCommerce). Вот история из первых уст о том, как все происходило, и как победа повлияла на дальнейшую судьбу агентства.
Ник Лоу представляет новую номинацию – Лев за креативность в электронной коммерции
Председатель жюри в номинации за креативность в электронной коммерции представляет нового Льва…
Ник Лоу – один из самых прогрессивных и разносторонних креативных лидеров индустрии. Многие годы он планировал стратегию и претворял в жизнь свое креативное видение в компании R/GA, которая является одним из самых известных и новаторских агентств мира. На протяжении своей карьеры он работал с такими клиентами как Nike, Beats by Dre, Samsung, HBO, Johnson & Johnson, IBM, Verizon и Google.
Затем в 2018 году он пришел в Publicis в качестве креативного директора Publicis Groupe и президента Publicis Communications. На новой должности в его обязанности входила реализация креативного видения группы с помощью данных и технологий. Обширный опыт сделал его идеальным кандидатом на роль председателя жюри в новой номинации за креативность в электронной коммерции.
«Это передовая линия индустрии. И это поле битвы современной экономики».
Ник Лоу, креативный директор Publicis Groupe и президент Publicis Communications
Перед объявлением победителей Ник однозначно высказался о важности этой новой номинации, пояснив ее так: «Мы не должны забывать, что если мы делаем свою работу хорошо, в итоге кто-то что-то обязательно купит».
«Креативность в электронной коммерции – это способность убедить потребителя купить что-либо, и дать ему возможность совершить эту покупку на рынке, который определяет всю нашу современную жизнь: на бескрайних просторах Интернета. Путь к покупке может занять год блужданий по сети или всего одну молниеносную секунду, но в любом случае он должен быть интересен, легок и произвести хорошее впечатление о бренде».
Это убеждение и позволило Нику Лоу и остальным членам жюри задать новую планку для электронной коммерции с помощью Львов, присужденных в 2018 году. Как он заявил во время церемонии награждения: «Это передовая линия индустрии. И это поле битвы современной экономики».
Кейс-победитель Гран-при и команду, его создавшую, можно увидеть в этом ролике
Победитель Гран-при объявлен…
Учитывая все эти соображения, Ник объявил со сцены, что жюри присуждает победу и первую награду за креативность в электронной коммерции проекту «Xbox Design Lab Originals: The Fanchise Model». Эта работа, созданная для компании Microsoft агентством McCann London совместно с MRM, Foreal и Craft, была призвана решить проблему недовольства ценой игровых контроллеров и увеличить продажи контроллеров с авторским дизайном, которые стоили на 50% дороже стандартного продукта.
Агентство McCann сделало это, принципиально изменив путь к покупке и признав за игроками право собственности на свой дизайн. Это означало, что дизайнеру-игроку поступала доля от продаж. И игроки тут же превратились в предпринимателей. Они начали находить ниши на рынке, создавать модели, на которые был спрос, и заниматься маркетингом.
Результаты поразили всех:
- Продажи контроллеров Design Lab возросли на 350%
- Права на дизайн числились за 41% посетителей сайта
- Средний доход игрока-дизайнера составил $95,24
- Самый успешный дизайнер заработал $1 131
«UX-дизайн, взаимодействие и бэкенд-разработки тоже могут привести к победе. Вот что означает новый подход к рекламе».
Дэниел Боннер, креативный директор международного отдела Wunderman
Почему эта работа победила: мнение жюри
На фестивале Cannes Lions уникальная серия «Внутри судейской комнаты» дает делегатам возможность узнать мнение членов жюри о том, почему победа была отдана тому или иному претенденту. Что касается Гран-при за креативность в электронной коммерции, то о присуждении приза «Модели фанчайзинга» рассказывали Ник Лоу и Дэниел Боннер из Wunderman.
Ник Лоу и Дэниел Боннер проливают свет на то, что делает эту работу не похожей на остальные
В двух словах преимущество этой работы заключалось в том, что она «выполняла множество задач одновременно, была толковой и цельной». В частности, Ник и Дэниел похвалили то, что работа позволяла бренду продавать премиум-продукт через сообщества. Они также отметили, что работа создала своего рода сеть: контроллеры использовались в традиционной рекламе, чтобы проинформировать людей о возможности создания собственного дизайна, и это в свою очередь приносило бренду еще больше новых дизайнов, которые можно было использовать в маркетинге. В завершение они сказали, что жюри понравилось, как эта работа, по сути, рекламирует не столько сам продукт бренда, сколько сервис.
Команда, взявшая Гран-при за креативность в электронной коммерции, рассказывает, как создать идею, способную победить
Как создать идею, достойную Гран-при: мнение команды
На следующий день после своей победы Санджив Мистри и Лоуренс (Лолли) Томсон из McCann London рассказали, что нужно для создания работы, достойной главного приза на фестивале: охотничий инстинкт, хорошее знание поведения своей аудитории, понимание со стороны клиента и немалая доля везения.
«Вам нужна идея, какой еще ни у кого не было. Попытайтесь найти такую разгадку, которая не пришла в голову никому другому».
Санджив Мистри, исполнительный креативный директор McCann London
В частности, Санджив Мистри упомянул, насколько важна для успеха работы мотивация потребителей
Далее Лоуренс рассказал, какой энтузиазм вызвало у команды решение организаторов Cannes Lions учредить награду за креативность в электронной коммерции, потому что у них как раз была идея, идеально для этого подходящая.
«Это наглядный результат того, на что способна хорошая реклама».
Лоуренс Томсон, со-президент и старший креативный директор McCann London
Выступление этого творческого дуэта на Cannes Lions TV было среди контента, предложенного тем, кто приобрел цифровой билет
«Мне нравится то, как победа влияет на нашу работу. Успех заставил нас гораздо тщательнее отбирать идеи, которые мы будем развивать».
Лоуренс Томсон, сопрезидент и старший креативный директор McCann London
История продолжается…
Спустя шесть месяцев после победы на фестивале Cannes Lions 2018 мы снова встретились с Лоуренсом в офисе McCann в Лондоне, чтобы узнать, что же будет дальше. Он сказал, что увиденное на фестивале еще больше утвердило его в мысли, что награды являются мерилом хорошей работы. Он сравнил это мероприятие с показом мод, когда увиденное на сцене подхватывается остальными и влияет на культуру и бренды.
В новом видео он говорит, что Cannes Lions «задают тон лучшим креаторам из каждой сферы», а это означает, что успех, будь то Гран-при или просто попадание в шорт-лист, может стать поворотным моментом карьеры.
«Победителей Гран-при сразу замечают в индустрии. Если вы создаете работы на таком уровне, бренды видят это и говорят: «Да, вот его-то нам и нужно».
Лоуренс Томсон, сопрезидент и старший креативный директор McCann London
Перевод: Ольга Алита
