Досье
Михаил Ясинский – продюсер, медиа-консультант, владелец и директор Secret Service Entertainment Agency. Начиная 15 лет назад профессиональную деятельность, рассматривал пиар не как односторонний акт передачи информации, а как взаимовыгодную коммуникацию профессионалов шоу-бизнеса и СМИ. Благодаря такой позиции Михаилу удалось наладить качественное взаимодействие продюсера, менеджмента артиста и медиа, что, в свою очередь, спровоцировало украинский звездный бум: бурное развитие интернет-ресурсов, посвященных отечественному шоу- бизнесу, значительное увеличение печатных площадей и эфирного времени, отданных украинским артистам.
Михаил Ясинский известен сотрудничеством со многими представителями культуры и шоу-бизнеса, среди которых Наталья Могилевская, Потап и Настя, Алан Бадоев, Макс Барских, LOBODA. Это он стал героем песни последней «Мишка, гадкий мальчишка», надел на Олю Полякову кокошник и ввел моду на развитие украинских оригинальных артистов.
Собрав большой опыт и уникальные инструменты работы в сфере пиара и медиаконсалтинга, Михаил решил не делать из них профессиональной тайны, а поделиться с желающими. Его дебютный выход на публику состоялся с авторским антикризисным мастер-классом «Жить, творить, любить в кризис», ориентированным как на артистов, их менеджмент и коллег-продюсеров, так и на широкую публику. В своем блоге Михаил Ясинский продолжает обсуждать с заинтересованной аудиторией обратную сторону шоу-бизнеса и пиара.
В своем интервью, данном еще в 2011 году, Вы утверждали, что из-за отсутствия согласованности и координации между игроками, рынок продвижения шоу бизнеса в Украине находится, мягко говоря, не на должном уровне. Изменилась ли ситуация к лучшему за прошедшие три года?
– Безусловно, ситуация изменилась. Игроки нашли общий язык, стали теснее общаться и сообща решать общие проблемы. Как результат совместного поиска решений возникла Ассоциация «Украинский Независимый Музыкальный Бизнес». Одной из главных задач на сегодня является контроль правообладателей над обществами по коллективному управлению правами, которых на данный момент в Украине слишком много. Эти организации аккумулируют у себя огромные средства, но раньше их роль недооценивали. Теперь, когда стало ясно, что публичные права и цифровой контент в Украине способны приносить немалые деньги, на эти организации наконец-то обратили должное внимание. Но решить проблему контроля можно, повторюсь, только сообща. И сейчас, наконец-то профильное сообщество начало это понимать. Надеюсь, недалеко то время, когда тон в диалоге будут задавать именно правообладатели.
Сегодня все говорят о кризисной ситуации, сложившейся в стране. Как чувствует себя в нынешних условиях Ваша отрасль?
– Наш бизнес можно разделить на две категории: концертная деятельность и работа с контентом. Начну с контента. Можно сказать, что он чувствует себя неважно. За последний период, по моему мнению, в Украине родился только один суперхит, состоящий из двух слов c припевом(вы понимаете, о чем я…). Других хитов с таким же уровнем популярности пока не родилось, хотя артисты очень стараются, и новые песни появляются все время, и некоторые из них становятся довольно популярными, в основном благодаря соцсетям. Многие люди устали от политики, у них возникает естественное стремление хоть немного отвлечься, в частности, посредством музыки. Так что поиски и скачивание свежих хитов происходит довольно активно.
Второе направление нашего бизнеса – концертная деятельность – действительно, пострадало очень сильно. В 2008 году из-за финансового кризиса значительно упал рынок корпоративных мероприятий, зато рынок кассовых мероприятий возрос. В этом году по всем известным причинам рынок кассовых мероприятий также сильно упал. Тем не менее, те артисты, которые соглашаются несколько умерить свои финансовые аппетиты, более-менее находятся на плаву и сводят концы с концами. Конечно, в первую очередь мы говорим об артистах, которые сделали себе определенное имя и репутацию, и на которых есть определенный спрос. Они борются за место под солнцем, постоянно откликаясь на любые предложения, и публика, в общем-то, готова тратить разумные деньги, чтобы послушать любимую звезду, отвлечься и получить какую-то эмоциональную разрядку. Можно даже отметить, что у некоторых артистов ситуация почти не изменилась. Речь идет прежде всего об артистах, ориентированных на частные мероприятия (не корпоративные – там ситуация почти катастрофическая). То есть, на свадьбы, юбилеи и тому подобное. Потому что практика показывает, что личные праздники люди стараются отмечать несмотря ни на что. Так, например, состоятельные выходцы из, скажем так, неспокойных сегодня регионов, привыкли отмечать личные праздники с размахом, на широкую ногу. Многие из них переехали в Киев, и здесь продолжают следовать своим привычкам. Некоторые предпочитают отсидеться за границей и там тоже проводят себе праздники.
Другой фактор, или точнее, интересное наблюдение: в кризисные времена многие влюбленные пары предпочитают узаконить свои отношение. Причем таких пар даже больше, чем в «спокойное» время. Кризис очень часто проверяет чувства на прочность, и если они такую проверку выдерживают – быть свадьбе! По статистике, число свадеб в Украине в последнее время возросло. А какая же свадьба без музыки! Так что артисты такого плана остаются востребованными и в нынешнее непростое время.
Но глобально, к сожалению, приходится констатировать значительное падение рынка, причем что-либо прогнозировать относительно его будущего сегодня просто невозможно. Остается одно: не терять надежду.
Насколько нынешняя ситуация влияет на стратегию продвижения артистов? Как в связи с этим меняется характер вашего бизнеса? В частности, не пропал ли у СМИ интерес к творчеству и жизни наших звезд?
– Конечно, не пропал. И не мог пропасть. Ни одно СМИ, рассчитанное на массового зрителя/читателя, не будет посвящать все свое эфирное время или все свои страницы исключительно политическим темам. Проблема состоит в том формате, в котором, учитывая нашу сегодняшнюю реальность, будут продвигаться наши артисты. Уже сейчас можно прогнозировать значительное увеличение числа украиноязычных песен, изменение их формата и содержания. Лично я предполагаю, что доля мейнстримовой поп-музыки будет уменьшаться, поскольку часто она ассоциируется с российским контентом, косвенно несущим определенную идеологическую нагрузку, а значит – у многих будет вызывать неприятие. Сами артисты часто в этом не виноваты – здесь до последнего времени работали законы рынка: на русскоязычную попсу был выше спрос, соответственно вкладывалось больше средств именно в этот музыкальный формат. Таким образом, складывались и музыкальные вкусы у населения. Аудитории у разных артистов часто не пересекаются как географически, так и ментально: у Дзидзьо одна аудитория, у Верки Сердючки – другая. И у Сердючки аудитория была объективно больше – это, если хотите, вопрос уровня сознания и уровня вкусов. Кому-то это могло не нравиться, но реальность была именно такова.
Последние события изменили это соотношение в корне. Сейчас будет востребована, образно говоря, более интеллигентная музыка, ассоциативно связанная с ценностями «нового времени» и их носителями, а то, что раньше развлекало в эфире новогодних мюзиклов, снятое под копирку с российских голубых огоньков сегодня вызывает некоторое раздражение и неприятие.
Еще классики говорили, что «жить в обществе и быть свободным от общества нельзя». Нельзя спрятаться в кокон и делать вид, что ничего не происходит.
Поэтому все чаще слышится «вечный вопрос»: с кем вы, мастера культуры? Есть ли у вас определенная позиция и как вы ее выражаете?
– Позиция есть, и мы ее высказываем в конкретных работах, не связанными с профессиональной деятельностью. Еще до трагических событий января-февраля на Майдане мы с друзьями из KLVR. Pro сделали ролик, который назвали “No War”. У нас уже тогда были предчувствия того, в какую большую кровь могут вылиться все эти события. Мы почувствовали острую необходимость высказаться. Можно спорить с нашей тогдашней позицией, но одно могу сказать твердо: это было искренне и это вызвало отклик у аудитории – более 400 тысяч просмотров за месяц.
Позже, после оккупации Крыма, я и ребята из агентства собрали группу неравнодушных молодых людей для создания своего рода творческого информационного штаба. Мы обсуждали множество разных идей и проектов, кое-что удалось реализовать. В частности мы выпустили ролик: «Что ждет российских солдат в Украине». Это был ролик-предупреждение, призыв к гуманизму и пониманию мы искренне заблуждались и верили, что «на той стороне» люди способны задуматься. К сожалению, мы не смогли учесть уровень пропаганды и идеологического ожесточения у наших соседей.
Потом, буквально за один день родился ролик «Письмо национальной гвардии жителю Славянска». За два дня он набрал 250.000 просмотров, его перепостили многие известные наши политические деятели.
Вообще такие идеи возникают неорганизованно, интуитивно, когда чувствуешь, что не можешь молчать. Сейчас мы вместе с Мурзилками (художником, прославившимся антисепаратистским стрит-артом в Донецке) работаем над сценарием комикса «Бес и Рыбак». Прототипы наших героев узнаваемы. Конечно, прямых параллелей нет, идея комикса аллегорическая, глобальная – извечная битва добра и зла. И добро, конечно же, побеждает.
Многие воспринимают артистов как «властителей дум» и пример для подражания. В связи с этим очень остро и болезненно воспринимаются не всегда продуманные их интервью и высказывания. Реакция общественности на них, чего греха таить, тоже не всегда адекватна. В своем блоге на одном из известных сайтов Вы предлагали высказывать свое неприятие позиции того или иного артиста единственным цивилизованным образом: игнорировать его личность и творчество…
– Вы имеете в виду мой блог по поводу Ани Лорак? Вы помните известное высказывание Аллы Пугачевой о том, что во всех бедах у нас в первую очередь виноваты артисты и гомосексуалисты? А остальные как бы и не причем. Люди шоу-бизнеса, к сожалению, в смутное время наиболее уязвимы. А институт менеджмента, продюсирования, пиар-консультирования у нас все еще не развит. Проще говоря, нет (или очень мало) тех людей, профессионалов, которые могли бы помочь артисту разобраться в ситуации, выстроить линию его поведения в том или ином неоднозначном случае. Случай с Ани Лорак – самый яркий и свежий пример. Мое мнение – артистку просто «подставили» те силы, целью которых было наглядно показать, как оголтелые украинцы способны сожрать друг друга и таким образом еще более раскачать ситуацию. Я считаю, она не обязана оправдываться.
Но есть высказывания, а есть поступки. Те, кто выступает против Ани Лорак, инкриминируют ей получение «золотых самоваров» от российского телевидения…
– Давайте проясним ситуацию. Самовары были получены не от телевидения вообще и тем более не от российского государства, а от телеканала ru.music. А что собой представляет этот телеканал? Это абсолютно независимый коммерческий телеканал, транслирующий только музыку без какой-либо идеологической или политической нагрузки. Это чисто музыкальный, негосударственный телеканал, который 24 часа в сутки крутит видеоклипы. Самовары Ани Лорак получила по итогам 2013 года, когда, за исключением последнего месяца, ситуация у нас в корне отличалась от нынешней. Она получила эти награды за то, что ее клипы, клипы украинской артистки, занимали первые места в рейтинге. В отличие от многих наших соотечественников, родившихся и выросших здесь, а сегодня живущих в России и считающих себя россиянами, она всегда позиционировала себя как украинская певица и никогда от своей родины не отказывалась. Она зарабатывает деньги в России, но налоги платит здесь. И, кроме того, ее творчество – это хлеб для сотен украинских семей. Потому что все, кто работает в ее команде: визажисты, стилисты, режиссеры, звукооператоры, осветители, музыканты, танцоры – являются гражданами Украины.
Повторюсь, если бы Ани Лорак получила от первых лиц российского государства в Кремлевском дворце какую-либо государственную награду, еще можно было бы о чем-то говорить.
Но тогда это типичный случай того, как недостаток информации рождает домыслы и неправильную реакцию. Много ли людей знает о том, что Вы только что рассказали? Кто, по Вашему мнению, должен был развеять слухи и сохранить позитивный имидж артистки? И почему это не было сделано?
– Этот вопрос нужно задать команде артистки. Вообще, я считаю, что большой проблемы здесь как раз нет. Уже за очень короткий промежуток времени после известного инцидента стало ясно, что имидж среди ее аудитории в большой степени не пострадал. Как пример: только ее страница в Фейсбуке – одна из самых посещаемых в Украине: 400.000 подписчиков. На ее концертах аншлаги обеспечены задолго до дня выступления. Людей, лояльных к творчеству Ани Лорак гораздо больше, чем нелояльных. Когда десять тысяч людей, не скрывая лиц, идет на концерт, который пытаются сорвать 100 человек в масках – это не бойкот. Это типичная пиар-акция!
Время покажет, насколько любовь к конкретной артистке зависит от наличия или отсутствия самоваров. Есть артисты, которые свою позицию четко продемонстрировали и проговорили – с них и спрос. А она ведь просто поет красивые украинские песни на весь мир… И только в этом ключе ее нужно воспринимать.
Этот случай вывел на первый план вопрос взаимоотношений артистов и политики: каким оно должно быть? Полная отстраненность или обязанность четко обозначить свою позицию? А может быть, каждый должен решать для себя сам?
– Знаете, я разделяю это отношение по музыкальным жанрам. Рок-музыка, по моему убеждению, не может быть аполитичной (хотя правильнее будет сказать – асоциальной).
Рок-артист в своем творчестве никогда не может стоять в стороне от жизни во всех ее проявлениях – это законы жанра. Вспомните российский рок 90-х годов. Сегодня в России рок почти совсем исчез из телевизора – это кое о чем говорит.
В Украине рок-музыканты реально стали лидерами общественного мнения. Я говорю об «Океане Ельзи», например. Проблема в том, что у нас таких лидеров среди артистов можно по пальцам посчитать. Их нужно намного больше, но их нет. Это отдельная больная проблема, у которой есть свои причины.
Поп-музыка – это совсем другое. Ее цель и задача – развлекать. У нее по сути одна тема – любовь. По большому счету, от нее нельзя требовать откровений. Она не на это заточена.
На самом деле эта проблема лежит в гораздо более глубокой плоскости. Не секрет, что главным источником информации, главным доставщиком культурного продукта до сих пор у нас остается телевидение. Но медиаолигархии не нужны независимые лидеры общественного мнения, как бы харизматичны и профессиональны они ни были. Как раз харизма и профессиональность мешает управлению звездой! Потому что независимой личностью, такой как Макаревич, Земфира, Гребенщиков, Шевчук или Вакарчук, невозможно управлять, ей невозможно диктовать, что делать и что говорить.
Ситуацию могло бы выровнять независимое общественное телевидение, ориентированное на рынок, а не на государственную политику. Тогда рок вернется в мейнстрим!
Потому беру на себя смелость утверждать: в Украине звезд в полном смысле этого слова пока нет.
Кроме того, есть и экономические обоснования этому моему убеждению: уровень доходов не позволяет нашим артистам быть полноценными глянцевыми звездами, уровень конкуренции у нас тоже пока невысок. Находясь в российском информационном пространстве, украинский шоу-бизнес у нас не развит, то есть он как бы и есть, но какой-то «не правильный». А людям звезды нужны. Успешные, знаменитые, богатые, скандальные, глянцевые! И вот эта пустота в украинском шоу-бизнесе приводит к тому, что внимание нашего потребителя направлено на понятный, глянцевый, конкурентный, стабильный российский шоу-бизнес. При том, что у нас есть огромное количество интересных, незаурядных музыкантов. Но они не интересны крупному капиталу, у них нет выхода на крупные бюджеты, а значит – на широкую аудиторию.
Хочется верить, что сейчас ситуация изменится. Но если честно, пока верится не очень. Только уровень жизни в стране и управляемое национальное информационное пространство может сдвинуть ситуацию в пользу украинских артистов.
Может быть дело в коммерческой успешности?
– Не думаю. Вспомните, с каким успехом в 1997 году прошел фестиваль «Червона рута», сколько зажглось на этом фестивале новых звезд – достаточно вспомнить ТНМК и Тартак. Уровень этого фестиваля был настолько высок, успех настолько огромен, что как результат, петь на украинском языке даже на Юго- Востоке стало модно и престижно. Разве это не вклад в развитие языка, о котором все на словах так пекутся? Но прошло 10 лет и весь рэп на востоке – грустная пародия на российский социальный рэп с эстетикой, совершенно не типичной для Украины….
Все топы нашей эстрады возникли во второй половине 90-х, когда украинское ТВ инвестировало своими эфирами в украинских исполнителей. Повалий, Лорак, Пономарев, Руслана, Могилевская, Скрябин.
А потом в конце 1990-х – начале 2000-х все вернулось на круги своя, эфир опять заполонили российские сериалы и российские звезды, российские новогодние огоньки. С тех пор новые имена в украинском шоу- бизе – это большая редкость, и доверия от широкой аудитории у них не так много, как хотелось бы. Сейчас у украинской музыки опять появился шанс.
Вы считаете, что причина в политике медиаресурсов?
– Скорее в ее отсутствии как таковой! Просто для сравнения: за 23 года независимости в Украине не снято ни одного достойного сериала. При том, что масса российских сериалов снималась в Украине. То есть такая ситуация не только в музыке, но и в других жанрах медиапространства. Мы посмотрели кучу сериалов о Сталине, Брежневе, Жукове – а где объективный исторический сериал о Бандере? Где серьезный исторический фильм о Голодоморе? Я уверен: если бы такие сериалы создавались, у нас на Донбассе было бы гораздо меньше проблем.
Продвижением украинской культуры, истории, музыки нужно было заниматься не тогда, когда все вспыхнуло и обострилось, а до того.
На этом фоне серьезной альтернативой телевизору может быть (и активно становится) Интернет, особенно социальные сети. Считаете ли Вы, что соцсети являются серьезным средством коммуникации для наших артистов, да и не только для них?
– Основным – нет. Я считаю социальные сети точкой входа. И своего рода испытательным стендом. Все просто: если ты не имеешь успеха в соцсети, ты вряд ли можешь рассчитывать на успех на телевидении. В соцсетях успех начинается, а на телевидении – развивается.
Можно снять ужасный клип, который станет в соцсети гэгом и наберет определенное количество просмотров, но это будет свидетельствовать об узнаваемости, а не об успехе. А также об определенном имидже, от которого очень трудно потом будет избавиться.
Вы не назвали радио как средство раскрутки музыканта. Значит ли это, что с развитием Интернета радио отходит на второй план?
– Совсем нет. Просто радио меняет форму. Думаю, что с развитием Интернета радио перестанет быть эфирным, а полностью уйдет в сеть. Это произойдет тогда, когда Интернетом будет оснащено большинство наших автомобилей (ведь не секрет, что радио сейчас в основном слушают за рулем). Могу предположить, что в таком формате радио станет более нишевым, более индивидуально заточенным. Возможно, каждый таксист сможет формировать свой индивидуальный плейлист… А может, наоборот, полностью доверится одному из любимых диджеев, которые, я думаю, никуда не денутся. Кстати, это к вопросу о лидерах общественного мнения. Возможно, будут создаваться именные каналы, к примеру «Ганапольский ФМ» – возможности для этого Интернет дает безграничные. Уверен, что очень скоро мы это увидим. По моим прогнозам, в ближайшие три года.
Немного провокационный вопрос. Допустим, к Вам обратились продюсеры начинающего артиста с предложением его «раскрутить». Вы видите, что артист – полная бездарность. С другой стороны, продюсеры готовы платить за раскрутку хорошие деньги. Возьметесь ли Вы его продвигать?
– Все зависит от того результата, который хотят получить в итоге. Если они хотят, чтоб об их подопечном говорили и писали, неважно в каком ключе – почему нет? Если они хотят, чтобы артист стал полноценной звездой, собирающей стадионы – нет, не возьмусь.
Потому что настоящий успех незаслуженным не бывает. Как ни бейся, как ни старайся, сколько ни плати, но если нет ни голоса, ни внешности, ни таланта – ничего не выйдет.
Поскольку Reklamaster.com – ресурс, освещающий вопросы рекламы, не могу обойти такой вопрос как участие звезд в рекламе. Есть ли какие- то особенности участия звезд в рекламных проектах, в продвижении тех или иных брендов?
– Главная особенность участия звезд в рекламе – это проблема соответствия имиджа звезды тому или иному бренду. У меня есть личный опыт организации участия Светланы Лободы в рекламных акциях. В частности, компания Coca-Cola в свое время отказалась с нами сотрудничать, поскольку маркетинг-менеджеры компании решили, что стиль и имидж Лободы не совпадает с их концепцией бренда. А вот спустя несколько лет менеджеры Pepsi решили иначе, и у нас была очень успешная кампания два года назад. Моя задача состоит в том, чтобы найти те компании и бренды, которые бы соответствовали образу звезды, с которой я в данный момент работаю.
На самом деле, основной мотив участия артистов в рекламных кампаниях – даже не деньги, а промо. Возможности для промо, которое предоставляют бренды, продвигая свою продукцию с участием той или иной звезды, не идут ни в какое сравнение с теми, не побоюсь этого слова, жалкими возможностями, которыми обладает артист, продвигающий себя самостоятельно. Тот же проект с Pepsi, о котором я упоминал – это ведь мечта любого продюсера! И по объему присутствия звезды, и по охвату, и по интенсивности, и по гонорару… Компания-рекламодатель тоже довольна, продажи заметно возросли. И все это именно потому, что имидж LOBODA совпал с концепцией бренда Pepsi.
А Pepsi в этом году подписали контракт с Hardkiss – у них изменяется меседж и стиль подачи, им нужно новое имя. Можно также вспомнить продвижение нового напитка Max с участием Макса Барских через product placement в его клипах.
На самом деле, если честно, таких примеров не так много. Для того, чтобы их было больше, лично я обязал бы западные бренды рекламироваться в Украине только с участием наших публичных людей, с участием украинских лиц. Мне не нравится, когда при продвижении того или иного международного бренда, используются западные или российские звезды. Ведь у нас и внешность другая, чем на западе, да и стандарты красоты другие. Реклама с нашими моделями и звездами для нашего потребителя ближе и роднее, а потому и воспринимается лучше. Нам же, наоборот, как бы навязывают другие стандарты – уж не знаю, почему: то ли с целью экономии (проще переозвучить, чем переснять), то ли считают, что с голливудскими лицами реклама будет более эффективной. Справедливости ради нужно сказать, что некоторые бренды как раз изучают и понимают особенности менталитета каждой отдельной взятой страны и учитывают эти особенности при разработке своей маркетинговой стратегии. Адаптации есть, но я думаю их должно быть на порядок больше!
В заключение – немного о перспективах. В том же интервью 2011 года, о котором мы упоминали в начале нашей беседы, Вы утверждали, что процесс глобализации рано или поздно заставит наших артистов работать по-иному и соответственно, иначе будет работать и бизнес медиаконсультирования. Какой Вы видите Вашу деятельность в будущем?
– Если коротко: все будут решать профессионализм и конкуренция. Шара больше не пройдет. Мы и придумали цикл мастер классов BJS с участием топовых представителей нашей индустрии в частности для того, чтобы наши настоящие и будущие клиенты научились отличать подлинно профессиональный подход к делу от яркого, крикливого непрофессионализма, который в нашем бизнесе еще наблюдается сплошь и рядом. Непрофессионалы вредны и опасны для нашей индустрии: они ее разлагают. Я имею в виду и артистов, и продюсеров. Достаточно побродить по нашим музыкальным каналам, чтобы в этом убедиться.
Глобализация заставит нас работать более качественно. Потому что на наш рынок обязательно выйдут серьезные международные продюсерские компании, у которых давно выработаны и заданы жесткие стандарты качественной работы. Западный менеджмент просто смоет наших кустарей-любителей, которые не имеют ни профильного образования, ни способностей вести такой бизнес. На западе шоу-индустрией управляют не энтузиасты, а менеджеры, предприниматели, которые применяют законы единые для всего бизнеса – будь-то раскрутка певца или продажа металла. Кстати, в рекламной отрасли благодаря приходу на украинский рынок значительного количества международных сетевых агентств, эти законы уже работают. И нашему шоу-бизнесу, который тесно взаимодействует с рекламной индустрией, волей-неволей приходится учиться цивилизованной работе. Но нужно признать, что процесс этот небыстрый, он займет как минимум десяток лет.
Если говорить собственно о музыке, то я думаю, что произойдет четкое разделение. Мировой поп-мейнстрим будет направляться с Запада. Это происходит уже сейчас – послушайте плейлисты наших подростков! Вместе с тем в каждой стране будут и звезды локального уровня, которые будут петь на своем языке и любимы своим слушателем.
Вопросы задавал Алексей Фурман
