Когда я еще училась в колледже, нам дали задание отыскать в журналах рекламу, изображающую женщин в нестереотипном (не сексуальном или уютно-домашнем)образе. Это оказалось довольно сложно. На каждые 20 рекламных объявлений мы обнаружили, возможно, одно нестереотипное. Неважно, женщина наделена полномочиями или просто читает газету, или…сваривает алюминий, все это изображено в стиле мюзикла Flashdance.
В то время рекламисты утверждали, что это не вина отрасли; этого хочет рынок. Подтекст оправданий заключался в том, что, если мы хотим изменить нормы в рекламе, мы должны сначала изменить себя.
В какой-то степени это действительно так. С другой стороны, человек, который действительно работает в рекламе, признает, что наши отношения с обществом более сложные. Если бы мы всегда ждали момента, когда люди будут готовы принять новое или сами скажут нам, чего они хотят, мы бы никогда не начали пользоваться смартфонами.
Согласно Отчету, обнародованному на организованной Dove глобальной конференции “О красоте и уверенности”, состоявшейся в 2016 году, 68 процентов женщин не отождествляют себя с изображениями, которые они видят в рекламе. Это не просто влияет на то, какими женщины видят себя, это наносит ущерб их самооценке.
Агентство Mindshare в Дании захотело изменить ситуацию. Результатом этого является акция «Image_Hack», как стремление бренда Dove к тому, чтобы изменить индустрию с помощью общего инструмента – сайта стоковых изображений Shutterstock.
“После того, как мы увидели, что такие запросы, как «красивая женщина» и «настоящая женщина», при поиске выдают похожие результаты, мы начали сотрудничество с некоторыми из крупнейших фотографов отрасли и сделали множество фотографий сильных, независимых и оригинальных женщин в нестереотипных условиях», рассказывает Креативный директор Mindshare Кеннет Каадтманн.
“Фотографии были загружены на стоковые фотосайты, что дало возможность каждому, кто искал на сайте фото реальных женщины в современном обществе, отмечать эти фото для изменения алгоритмов поиска. Затем мы рекомендовали агентствам и рекламодателям чаще использовать эти изображения женщин в рекламе.
К этой акции нас побудил поиск на сайтах стоковых фото, где нам пришлось просматривать несколько страниц, пока мы не обнаружили изображение, которое на самом деле не являлось оскорбительным», – объясняет Каадтманн. «Таким образом возник вопрос: Что, если мы могли бы взломать этот сайт?», а за ним. – «А что, если мы сможем законным образом взломать этот сайт? Так родилась идея».
Идея «легального» взлома для многих может звучать как оксюморон. Тем не менее, «хакерство» применяется не только для Shutterstock. По словам рассказчика, «взломав индустрию изнутри, мы можем взломать самооценку женщин».
Во-первых, он «взломал» агентства и бренды.
Изображения были загружены на Shutterstock примерно 18 января. Сайт, ImageHack.org, был запущен в феврале. А 8 марта, в Международный женский день, ряд имиджей наружной рекламы, созданных крупными агентствами Дании, призывал использовать эти новые вижуалы и приглашал коллег присоединяться к слому стереотипов.
Всего было загружено 1729 изображений. Рекламодатели и агентства со всей Дании выкупили фотографии и использовали их в своей рекламе. В кампании приняли участие 42 бренда, включая Ford, Frisko, GFB Pension, Panorm и компанию IT any.mac. Бюджет акции составил 10 000 долларов.
Это отличные результаты. Dove также были впечатлены.
Dove понравилась эта идея еще на этапе презентации. И в компании быстро нашли способ расширить кампанию в ориентированном на потребителя направлении, используя некоторые модели из « Image_Hack »в своей рекламе. Для Dove коммерческая составляющая никогда не была на первом месте. Компания всегда пытается внести фактические изменения в общество.
Единственная реальная критика, которую мы можем предложить «Image_Hack», заключается в том, что в приведенных примерах мало этнического разнообразия. Кроме того, новая реклама брендов, помеченная хэштегом #equalwomen, может говорить о том, что использование этих фотографий может быть исключением, а не новой нормой.
Возможно, это изменится вместе с сайтами фототоваров. Кстати, вот как выглядит Shutterstock, при запросе «красивая женщина»:
Результаты по запросу «настоящая женщина» несколько лучше, так как вы начинаете видеть различия в этнической принадлежности и возрасте:
Каадтманн заявляет: «Кампания все еще актуальна, и мы надеемся, она будет продолжаться до тех пор, пока медиа-ландшафт по всему миру не перевернется».
«Мы все несем ответственность, изображая женщин в рекламе со стереотипными идеалами красоты. – добавляет стратег Mindshare Метте Бирсбум Бахер. – Если мы, как индустрия, изменим то эту тенденцию, мы сможем внести свой немалый вклад в повышение самооценки женщин».
