8 часов лекций от команды Fedoriv действительно можно собрать в методику создания и продвижения брендов. Сегодня информационный шум мешает компаниям пробиться к ушам и глазам аудитории, а высокая конкуренция ставит обязательным условием – будь не таким как все и громко объясни чем ты лучше.
Мы собрали чек-листы по выступлениям тех, кто каждый день работает с самыми успешными компаниями Украины.
Валентин Панюта, бренд лидер: «Туалеты для сотрудников – это тоже важная часть вашего бренда»
- Experience, content, community – три блока стратегии компании, где нет мелочей. Разговор вашего сотрудника с клиентом так же важен, как телевизионный ролик. Тактильные ощущения от упаковки, голос автоответчика в колл-центре, интерьер офиса – все составляющие клиентского опыта имеют влияние на общий результат
- Мы знаем, что ничего не знаем о рынке и целевой аудитории, пока не проведём исследования
- Иногда нужно 6 месяцев, чтобы провести все исследования и подготовительную работу, чтобы снять рекламный ролик.
- Fedoriv можно назвать большим маленьким агентством, потому что в нём работают 7 независимых команд, каждая из которых ведёт свой пул клиентов
- Нужно помнить, что market orientation по факту означает human orientation
Стратеги Евгений Гавриличенко, Анастасия Стратович и Макс Илюхин – Зачем агентству 11 стратегов
- Многие говорят, что маркетинг – неточная наука. Мы считаем, что маркетинг это не совсем точная наука. Да, есть вещи, измерить или спрогнозировать которые очень сложно, но также есть множество показателей, измерив которые, вы сильно увеличите вероятность и возможность для бизнеса преуспеть.
- Качественные исследования (фокус-группы, глубинные интервью) нужны для выявления главных проблем и потребностей целевой аудитории. В результате мы получаем несколько вариантов дальнейшего развития.
- Количественные исследования помогают выбрать из нескольких вариантов гипотез тот, который ведёт к большему количеству аудитории и денег.
- Исследуйте людей, которые недавно совершили покупку, или изменили своё поведение. Если человек не является покупателем продукта и давно не менял решений, вы можете не узнать от него ничего нового
- Хороший способ изучить целевую аудиторию – представить, что вы снимаете про неё документальное кино.
- Есть много исследований в открытом доступе. Исследователи, которые часто публикуют свои отчёты: PwC, Deloitte, Kantar TNS, Gemius, McKinsey&Company, GfK, Nielsen. Гуглите по схеме: название исследовательской компании + pdf, ppt, key, xls.
- Хорошую стратегию всегда интерпретируют правильно, потому что она простая и понятная
- У стратегии могут быть стоп-слова и стоп-тематики
- Инсайты по западному рынку на опыте кейсa банка Koto (от создателей Monobank) в Великобритании:
.всё очень дорого (исследования, фокус-группы, модераторы);
.европейские подрядчики по исследованиям не отвечают напрямую, но с ними можно связаться через украинские исследовательские компании;
.видео и звук на фокус-группах могут быть очень некачественными;
.native speakers на фокус группах разговаривают быстро и непонятно;
.можно заказывать текстовую расшифровку для интервью. Вам об этом никто не скажет, но вы можете попросить
.не экономьте на модераторе, выбирайте эксперта из сферы, который умеет общаться с людьми на фокус-группах
.закладывайте интервалы между фокус-группами и интервью, чтобы успеть получить расшифровку, проанализировать её и уточнить вопросы
- В результате исследований для Koto было отброшено две первых концепции стратегии и разработана идея stress-free credit: «Мы кредит, пользуясь которым ты не чувствуешь давления и стресса»
Инсайты из разработки бренда государства в онлайне «Дія»:
.государство всегда было монополистом в предоставлении большого количества услуг, поэтому у него не было мотивации развиваться
.было две стратегических гипотезы развития бренда «Дія»: 1 – удобство и экономия времени; 2 – победа над коррупцией и равные возможности для всех
.Президент Зеленский разместил у себя опрос в Facebook и это было самым большим количественным исследованием в истории (66% проголосовали за удобство и экономию времени)
.в результате некоторые государственные услуги можно теперь получить в онлайн, заполняя 12 полей (раньше было 58)
.«Дія» могла называться «Остапом», но этот вариант проиграл 🙂
Аня Лебедева, бренд лидер, и Саша Найденова, стратег: «Тактика не отменяет стратегию, стратегия не отменяет тактику»
- Если вы думаете, что лучше своих конкурентов в качестве, покрытии, сервисе, ассортименте или вкусе, помните: всё это легко повторить, трудно доказать, и невозможно полюбить
- Часто маркетологи и реальные люди живут в разных вселенных. Нужно иногда буквально становиться на кассу, подменять операторов в колл-центрах. За один день этот опыт даст больше понимания своих клиентов и их болей, чем тонны исследований.
- Если нет ресурса или совсем мало времени на исследования, можно использовать любые доступные инструменты, чтобы как можно лучше понять “своих” людей. Например, имея активную аудиторию в Facebook, можно провести конкурс с ненавязчивым вытягиванием нужной информации. Такой опрос, например, помог найти инсайт для коммуникации бренда LOVARE. Оказалось, что главная проблема целевой аудитории – отсутствие времени на себя
- Для бренда “Фокстрот” в условиях длительного процесса изменений в связи с ребрендингом такой огромной сети, задача была – не потерять текущую аудиторию и начать наращивать более молодую. Нашли инсайт, объединяющий все сегменты аудитории. В любом возрасте люди не хотят отставать от трендов, особенно, когда речь идет о технике.
- Если бренд не может себе позволить выпасть из эфира, или приближается сезон, а стратегия и дизайн еще в разработке, имея данные, можно тестировать гипотезы уже в ближайших тактических коммуникациях.
Андрей Латанский, копирайтер: «Идея – это одно слово. Сказал — и всем понятно, что делать»
- Американский клиент хотел, чтобы нашу рекламу забанили и, как следствие, мы вызвали резонанс.
- Звук – 72% успеха коммуникации.
- Слова “качество”, “лидер”, “инновации”, “эксперт” запрещено использовать стратегам Fedoriv, потому что потом непонятно что с ними делать в креативе.
- Бренд – это эмоция, которую не нужно описывать словами, нужно сделать так, чтобы ее пережили.
Анна Лисовская, копирайтер и неймер: «Всё новое сначала страшно принимать»
- Схема создания нейминга:
– понимание рынка;
– понимание ЦА;
– позиционирование;
– стратегия;
– аудит;
– генерация вариантов;
– лонглист (сначала варианты названий набрасывает всё агентство);
– шортлист (над ним уже работают стратеги и копирайтеры, это 5-7 вариантов, которые показываются клиенту);
– проверка на патентную чистоту.
- Хорошее имя запоминается, учитывает восприятие и культурные ассоциации ЦА, и вы можете его юридически защитить
- Дескриптор может забрать на себя описательную функцию, позволяя имени быть более творческим (пример GELARTY, ГОТОВО!)
- Люди будут называть вас так, как им удобно, а не так, как вы придумали
- Сразу думайте о будущем, например, какой у вас будет домен, как будут выглядеть соцсети
- Название Holy Chick (для одного из первых монопродуктовых ресторанов в Киеве) продалось за 30 сек по телефону, потому что в него влюбились. Мы искали что передаст ощущение удивления и восторга — так на игре слов из Urban Dictionary появилось имя.
- Когда «Нова Пошта» пришла к нам за HR-кампанией, у них параллельно строился большой технологичный терминал. Вдруг оказалось, что некоторые сотрудники опасались, что потеряют свои места из-за автоматизации — а ведь на терминал надо было как раз набрать людей! Мы придумали название КІТ (Київський Інноваційний Термінал). Теперь сотрудники сами называют свои бригады кошачьими именами и любят терминал.
- city мог бы называться К-750. Тогда на вопрос: «Ты где?» – было бы отвечать чуть менее удобно
- Не пытайтесь понравиться всем — ваша аудитория не все.
Денис Чернявский, стратег: «Я не читал Огилви, Котлера и всех великих, потому что они не знали, что такое гифки»
- Бренд сидит на табуретке с четырьмя ножками: father-основатель, внутренний маркетинг, команда внедрения, агентство. Если одной из ножек нет, у вас проблемы
- Придумывать нужно не идеи, а заголовки новостей
- Хочешь делать искусство? Иди делать искусство. Не насилуй заказчика рекламы своими творческими амбициями, на реализацию которых у тебя не хватает смелости
- Стратегия — это не шампур, на который нанизывается всё остальное. Такой подход ограничивает. Стратегия — это как две линии по краям дороги. Они показывают где кювет, но оставляют достаточно места для креатива
- Если твоя коммуникация незаметна, то дифференциация от конкурентов и позиционирование неважны. Нужно уметь пробиваться сквозь информационный шум. Впрочем в обратном направлении тоже не работает, нельзя просто бестолково кричать.
Иван Игнатов, стратег: «Хороший бренд — как Джаред Лето»
- Есть два вектора омоложения: технологический (придумать новый продукт, функции продукта или новую технологию коммуникации с аудиторией) и/или позиционный (омоложение ценностей и идей коммуникации, адаптация под современность).
- Главный враг молодости — “ненастоящесть”. В эпоху постправды, фейк-новостей и вылизанной инстаграмленты честность и правдивость стали самой востребованной валютой. Именно поэтому важно показывать настоящий Closer, а не строить его в павильоне, найти настоящую балерину, а не актрису, которая будет ее играть. Чтобы зацепить молодую аудиторию не нужны “парни в широких штанах, которые флексят и битбоксят с кепками набок”. Просто покажите им правду, покажите настоящую картинку, со всеми ее плюсами и минусами.
- Фейковая, “шатерстоковая” картинка — главный враг всей индустрии: именно из-за нее рекламы шампуня, йогуртов, сыров и прочих FMCG-товаров похожи на одно большое демо ресурса стоковых фото и видео.
- Pepsi – лучший пример вечно молодого бренда. В каждом десятилетии бренд находил голос или образ поколения, того самого поколения пепси: когда-то это был Майкл Джексон, потом Бритни Спирс, сейчас Карди Би. В каждом промежутке времени они находили главного кумира молодежи и общались через него с аудиторией
- Не пытайтесь понять молодое поколение, сидя в офисе на брейншторме. Проводите исследования. Если нет денег на исследования, позовите на кофе младших братьев и сестер своих коллег и знакомых. И постарайтесь, чтобы ваша реклама не выглядела как 45-летний мужчина с кризисом среднего возраста, который в попытке снова стать молодым пошел на курсы тектоника в 2019-ом году
Кейс бренда «Моршинська»:
13 марта 2020 года состоится Fedoriv Method: VOL.2. Ознакомиться с программой мероприятия и купить билеты можно по ссылкам:
https://www.facebook.com/events/771451713301603/
http://concert.ua/uk/event/fedoriv-method-2
Автор: Игорь Телеш
