Тенденція відбору Cannes Lions останніх років у тому, що все частіше переможцями стають кейси, в яких бренди підіймають рівень культури своєї цільової авдиторії. Це зовсім не означає, що tone of voice повинен бути обов’язково серйозним та повчальним, але культура комунікації закликає до загальної поваги. Перемога за culture-leader брендами, TOP-3 кейси, яких пропоную вашій увазі.
- Гран-Прі та два Золота в категорії Direct і ще чотири Золота в категорії Media — такий врожай Левів зібрав дотепний і зовсім не образливий тролінг головного конкурента Burger King.
Механіка «завантаж app щоб отримати знижку» взагалі не нова, але з креативним переосмисленням народилася велика ідея. І слід віддати належне account department агентства FCB New York та brand manager компанії Burger King за те, що повірили в цю ідею та реалізували її, хоча процес затвердження тривав близько 3-х років. У результаті клієнт отримав кількамільярдний impact у медіапросторі за мінімальні, як для ринку США, фінансові інвестиції.
Клієнт бідкався, що у конкурента (а це компанія McDonald’s) кількість ресторанів удвічі більша, та агентство не стало розводити руками, а почало роботу над унікально-грандіозною ідеєю. Полягала вона в тому, щоб кожен, хто завантажить BURGER KING® App, отримав можливість придбати знаменитий бургер WHOPPER лише за 1 цент. Але це не весь задум, бо найголовніше те, що Burger King посилав за бургером до каси конкурента у ресторанах McDonald’s. Звісно ж, що у ресторанах Роналда не могли продати WHOPPER не те щоб за один цент, але й за 100 американських доларів. Усе, чим вони займалися — пропонували розібратися у найближчому Burger King. Чого від цих «інфлюенсерів» і вимагалося.
Кілька роликів про те, як клієнти вимагають від касирів McDonald’s свій WHOPPER за ціною у 1 цент, підірвали медіа та соціальні мережі. При тому, що акція тривала лише 9 днів, кількість завантажень BURGER KING® App за 2018 рік перевищила 1,5 мільйони одиниць, здобувши позицію №1 в американському App Store. Надкоротка за часом акція досягла того, що 1 500 000 користувачів BURGER KING® App й донині користуються цим додатком.
Варто зазначити, що культура комунікації кампанії WHOPPER DETOUR не була спрямована на осквернення конкурента, але заохочувала цільову авдиторію наполягати на своєму — отримати бажаний WHOPPER.
2. Цільова авдиторія завжди готова до більшого, то ж треба мати сміливість дотепно розповісти їй про серйозні речі. Наступний кейс продемонстрували на великому екрані у київському парку ім. Шевченка звичайним людям. Охочих покинути подію чи висловити обурення не знайшлося. Але в очах публіки блищала цікавість та розуміння важливості побаченого.
У продовження попередньої кампанії #BloodNormal бренд Libresse вийшов з новим девізом «Viva La Vulva»! Не читайте далі, якщо вам ніяково. Хоча, а що тут такого?! Саме відкинути сором і не уникати тем про природні для жінок речі закликає музичне відео з ненав’язливою рекламою засобів жіночої гігієни Essity. І ось воно «Золото» в категорії Health & Wellness.
У відеоряді використано простий рекламний прийом Метафора з таким розмахом, що можна тільки позаздрити. Можливо, хтось після перегляду відмовиться від устриць, але до жінок дійшло серйозне повідомлення: культура прийняття жіночих геніталій такими, як вони є, обговорення цієї теми та піклування про власну вагіну — це oops як нормально!
3. Ринок ігрових консолей — це агресивне бойове поле кількох головних гравців індустрії. І продаж таких ігор-бестселерів, як симулятор футболу FIFA 18, може стати вирішальним для бізнесу. Вкотре компанія Sony першою завдала потужного удару по конкурентах, за великі гроші викупивши виключні права на маркетинг в усіх подіях Міжнародної Федерації Футболу у 2018 році для свого бренду PlayStation. Це означало, що всі інші бренди були позбавлені права рекламувати гру для своїх консолей у будь-якому форматі медіа. Але це не та кампанія, яка у Каннах отримала Срібного Лева, двох Бронзових та п’ять Шорт-листів, бо все це здобутки агентства McCann London за кейс для Xbox, бренда Microsoft.
Якщо конкурент стулив вам рота, то це ще не означає, що відібрав вам мову. Починайте махати руками, а точніше — пальцями, рухи та сенс яких зрозуміє цільова авдиторія. До цього колеги з McCann London додумалися у геніальній кампанії Football Decoded. Так, без жодної згадки про партнерство з FIFA 18, бренд Xbox став офіційним коментатором топ-клубу Real Madrid. Кожна дія реального гравця під час матчу розкладалася на мову відповідних кнопок ігрового контролера Xbox. Диктор у реальному часі передавав комбінацію з кнопок, яка також демонструвалася на бокових панелях навколо футбольного поля. Цей прийом жваво підтримали гравці консолі Xbox у соціальних мережах, а світові медіа написали у себе про геніальну витівку Microsoft. Ця активація дала понад 100 мільйонів показів, їх побачило 650 мільйонів людей, що на 10% підняло продаж гри FIFA 18 на консолях Xbox в порівнянні з 2017 роком.
Автор:
Юрій Горбачевський, креативний директор групи компаній TWIGA
