BuzzFeed специализируется на виральном контенте, и при подготовке своих публикаций активно использует анализ данных. Этим в компании занимается специальный отдел, которым руководит 41-летняя Дао Нгуйен. Ее должность в Buzzfeed официально звучит, как «издатель» (publisher), но в прессе ее уже прозвали «царицей данных». Благодаря своему умению обращаться с большими массивами информации, Дао Нгуйен помогла изданию увеличить трафик в пять раз.
Вопреки традиционному значению слова «издатель», Дао Нгуйен не отвечает за распространение и продажи. Она руководит в Buzzfeed всеми работниками, которые не связаны напрямую с подготовкой контента и рекламы. Речь идет о технической части, работе с данными и всем, что так или иначе связано с издательской платформой. А это, ни много ни мало, — более 100 человек, что составляет около шестой части всего коллектива Buzzfeed.
Об особенностях своей работы издатель Buzzfeed рассказала в интервью FastCompany. Мы перевели самые интересные моменты.
О природе потребления новостей
В прошлом Дао Нгуйен успела поработать во французской газете Le Monde, где отвечала за запуск новых продуктов, оптимизацию контента и техническую часть. Именно тогда, по ее признанию, она поняла природу потребления новостей, которая радикально отличается от потребления других продуктов.
«Никто не просыпается с мыслью о том, что сегодня он хочет быть информированным, — говорит Нгуйен. — Нет. Это привычка. Это идентичность человека… Если ты просматривал каждый день главную страницу The New York Times для того, чтобы быть информированным, ты, скорее всего, будешь просматривать ее и завтра с той же целью».
Это знание, по словам Нгуйен, особенно важно при работе с данными. За каждым уникальным посетителем сайта скрывается личность, а значит, следует понимать ее привычки и особенности поведения.
О роли данных в работе Buzzfeed
Существуют разнообразные мифы об использовании данныхмедиапроектами. Так, можно услышать, что исследователи говорят репортерам, о чем следует писать, а о чем — нет.
«Это абсолютная неправда, — говорит Нгуйен. — Я не отвечаю за то, что эти безумные репортеры освещают. Они просто придумывают все это сами по себе».
Ошибочно предполагать, что при подготовке, скажем, текста под заголовком « 27 сэндвичей, которые лучше, чем бойфренд», была проведена работа с большим массивом информации о сэндвичах и их связи с бойфрендами.
«Данные никогда не скажут вам, почему то или иное событие произошло. Данные скажут вам (да и то, если вы достаточно удачливы), что именно произошло», — говорит Нгуйен. Если же вы хотите найти ответ на вопрос «почему», вам понадобится несколько иной набор умений и качеств, в первую очередь, связанных с вашим мозгом и сердцем.
Вы не можете использовать одни только данные или одну только интуицию. Следует пользоваться всеми имеющимися в вашем распоряжении возможностями и инструментами. Если же сомневаетесь в том, какой вариант заголовка или иллюстрации станут более эффективными — тестируйте.
Крайне важно количество контента. Чем больше вы публикуете — тем больше в вашем распоряжении данных, с помощью которых вы сможете получать представление об эффективности своей работы и формулировать идеи для новых публикаций и методов их распространения.
Чтение комментариев, изучение твитов, просмотр публикаций о вашем контенте — все это очень информативно. Но не менее важно отношение коллектива к работе с данными. Нгуйен считает, что именно в этом — одно из основных преимуществ Buzzfeed перед конкурентами. Все сотрудники издания поощряют работу с данными и ценят ее ничуть не меньше, чем интуицию журналистов.
«Я не считаю, что Buzzfeed имеет монополию на данные. Я думаю, мы просто правильно их используем», — говорит Нгуйен.
О пользе слабых публикаций
Наибольшее количество трафика изданию приносят единичные публикации, у которых общее количество просмотров переваливает за миллион. Но изучение статей, которые не «выстрелили», Нгуен считате более информативным, чем тех, которые оказались успешными.
«Не стоит уделять все свое внимание только этим виральным публикациям», — говорит она. Изучая те записи, которые не получили должного внимания аудитории, можно сделать полезные выводы. Кроме того, слабых публикаций попросту больше, а, значит, больше и материала для изучения.
В качестве примера Нгуйен привела одну их публикаций, в подготовке которой она принимала участие. Материал «27 признаков того, что вас растили родители-иммигранты» оказался невероятно успешным и набрал около миллиона просмотров в первые 12 часов после появления на сайте.
Секрет успеха, по словам Нгуйен, заключался в том, что при подготовке этого текста был учтен предыдущий опыт, а именно — опубликованные ранее материалы на похожую тематику. Они тоже были достаточно успешными, но последняя публикация значительно обошла их по количеству просмотров.
«Фишка» оказалась в том, что список из 27 насмешек надродителями-иммигрантами завершался прямо противоположным пунктом, который давил на сыновьи чувства аудитории: «У вас было самое замечательное детство, и вы не променяли бы его ни на что». Этот последний пункт выполнял вполне конкретную функцию — побуждал читателей делиться этой публикацией с другими, поскольку, помимо добрых насмешек над «предками», он позволял выразить свою любовь к ним.
О том как использовать данные, чтобы наращивать аудиторию в соцсетях
У Buzzfeed 90 страниц в Facebook. Аналитический отдел отслеживает по ним всю статистику. Когда лучшее время для публикации? Как опубликованное видео повлияло на прирост аудитории? Как его распространяют крупные группы и странички? Как использовать страницу, где много подписчиков, для роста маленькой страницы? Почему подписчики страницы лучше реагируют на видео, чем на другие публикации?
«Мы очень тесно работаем с командой SMM, которая является частью редакции. Мы говорим им, что, по нашему мнению, происходит… Это реальная обратная связь, она дает редакции знания, для получения которых еще нет инструментария в Facebook.
Мы превратили много маленьких страниц в крупные. Почему у нас получилось? Можем ли мы повторить этот успех еще много раз? Данные могут указать правильные ответы на эти вопросы. Но нет никакой волшебной формулы — много зависит от качественного контента».
Редактор новостной рассылки Buzzfeed Ден Ошински
О том, как Нгуен обучает редакторов работать с данными
Редактор новостной рассылки Ден Ошински сейчас отчитывается о своей работе в редакции. Но долгое время он работал напрямую с Нгуен.
«Вы приходите, отчитываетесь передо мной, мы вместе делаем продукт, обсуждаем с вами данные. Конечно, вы работаете над контентом. Но вы работаете и на меня. И когда мы оба понимаем, что вы готовы принимать решения — вы возвращаетесь к редактированию. Для рассылок мы используем Campaign Monitor. В нем есть аналитика, правда, не очень подробная. Но редактор уже умеет работать с данными, поэтому он может использовать их, чтобы улучшать продукт и расширять аудиторию».
О том, что метрики больше не будут прежними
«Долгое время дело обстояло так: вы хотите больше подписчиков, вы хотите больше кликов, вы хотите меньше отказов. Но все о чем мы говорили — это не работа на какую-тоодну метрику. Если вы хотите оптимизировать одну метрику — у вас будут проблемы. От этой навязчивой идеи надо отказаться. Чутье подсказывает мне, что время подобной риторики прошло. Не бывает метрик по отдельности».
Основатель Buzzfeed Джона Пиретти
О бизнес-стратегии, отношениях в редакции и рекламе
Нгуен говорит, что большая удача Buzzfeed в том, что коммерческая и редакционная сторона равны. Все отделы компании работают сообща и стремятся к одним и тем же целям. В этом, по словам Нгуен, бизнес-гений основателя Джоны Пиретти, и главное отличие Buzzfeed от многих других медиа.
«Мы не продаем баннеры в рассылках. Мы монетизируем письма, но не размещаем там баннеры. Вы хотите наращивать число подписчиков, чтобы продавать рекламу по более высокой ставке. Но на рекламу никто не кликает, потому что никто не прилагает усилий, чтобы на баннеры кликали. Разве нет? А нативная реклама — это про другое, пользователю интересно смотреть брендированный материал или видео, которое мы сделали. Редакция тоже прилагает усилия: просто оказаться в почтовом ящике пользователя — это не достижение. Нужно, чтобы он посмотрел, узнал что-то, приготовил, еще что-то…»
Дао Нгуен и Джона Пиретти
«Мне жаль организации, где люди, которые анализируют данные находятся где-то в середине иерархии и не знают, как общаться с разными отделами компании. Потому что у этих отделов разные цели. Я думаю, у меня простая работа, но она становится легче, благодаря тому, как она организована. И этот момент недооценен. Много говорят, что нативная реклама улучшает user experience. Но никто не говорит, что нативная реклама выравнивает отделы в компании и каждый, благодаря этому, работает эффективнее, а рекламодатели счастливы».
