Десятиліттями креативна індустрія зверталася до сторітелінгу, щоб у цікавому наративі втілити в життя цінності бренда. 37 років досвіду Cannes Lions це тільки підтверджують. Більше того, якщо поглянути на категорію Creative Effectiveness, можна побачити, що кількість кампаній, які зробили сторітелінг своєю стратегією, виросла з 9% у 2018 році до 31% у 2019. Тому організатори фестивалю Cannes Lions підсумували ті тренди, які вони спостерігали останнім часом, і сформулювали чотири основні стратегії сучасного сторітелінгу.
1. Правда, яка коле очі
Знайти людську правду, яка стала б рушієм історії – ідея не нова, але готовність брендів висвітлювати гострі теми за цей час зробила великий крок вперед.
Одним із найвідоміших прикладів такого сторітелінгу є вшанована численними нагородами кампанія The Talk від P&G. Вона показує, наскільки відрізняються розмови батьків з дітьми в темношкірих родинах від типових роз’яснень «про лелек та капусту», правило трьох побачень, абощо, які ми звикли очікувати в подібних ситуаціях. Натомість батьки мусять застерігати дітей і говорити про упередження та дискримінацію.
В своїй історії Evert_45 нідерландська телекомунікаційна компанія, яка здобула Гран-прі в Каннах, розповідає про жахи війни. Вона спирається на реальні спогади людей про Другу світову війну. Щоб нагадати молодшому поколінню про реалії війни та ціну свободи, головний герой кампанії розповідає все це за допомогою сучасних медіаканалів: відео, блоги, пости в соцмережах тощо.
Але незручна правда не завжди означає серйозний наратив. Взяти, наприклад, комічну кампанію про найхворобливіший понеділок в Америці.
2. Спочатку історія, а вже потім бренд
У світі, де важко довго втримувати увагу на чомусь одному, довгий формат історій може здатися ірраціональним. Але всупереч поширеній думці довгий контент зараз є популярним як ніколи. В 2019 році 18% кампаній-переможниць в категорії Creative Effectiveness були саме такими, хоча в 2017 довгий контент серед них становив лише 4%. Стрімке зростання очевидне, і недарма.
Серед успішних кампаній, що вдаються саме до цієї стратегії, можна назвати такі зразки сучасного ефективного сторітелінгу як «Пліснявий Воппер» Burger King, який продемонстрував пришвидшений запис гниття Воппера на доказ своєї відмови від консервантів.
Crocodile Inside від Lacoste показав, як сварка між закоханими руйнує весь світ навколо них.
А «Франческа» від Diesel торкнулася питання свободи самоідентифікації.
3. Безпосередня участь аудиторії
Переглянувши всі роботи з шортлистів категорії Creative Effectiveness, організатори Cannes Lions побачили, що рівно половина з них є інтерактивними. Людям недостатньо побачити щось – вони хочуть бути частиною історії. І сторітелери пішли їм назустріч.
Це доволі проста тактика – попросити фанатів виконати певне завдання, щоб дізнатися наступну частину історії. Її використав, зокрема, бренд Budweiser в кампанії TagWords, запросивши людей самостійно дізнатися, чим завершилася історія.
У Westworld: The Maze фанати робили сюжетні ходи на свій розсуд, спілкуючись із голосовим асистентом Алексою, щоб отримати доступ до наступного розділу історії.
Ефективність стратегії безпосередньої участі була доведена і в таких зразках сучасного сторітелінгу, як кампанії, присвячені боротьбі з кліматичними змінами.
Зокрема, в кампанії ООН ця стратегія дала людям відчути, що саме вони можуть стати рушієм змін. В Генеральній Асамблеї ООН поряд з місцями, відведеними представникам окремих держав, з’явився «народний стілець», підкреслюючи важливість пересічних людей у боротьбі зі змінами клімату.
Впливовість справжніх фанатів також не можна недооцінювати.
Саме на цьому наголосила Габріела МакКой, речниця Bacardi, під час минулого онлайн-заходу LIONS Live, розповівши, чому спілкуватися треба із суперфанатами бренда замість фокус-груп. Цей бренд довів, що фанати здатні і просувати рекламні кампанії, і навіть створювати власні.
Бренд Chipotle кампанією Sponsor Me не лише ідентифікував тисячі своїх щирих прихильників, а й спрямував їх енергію на те, щоб створити послання любові до бренда.
Варто пам’ятати, що такі кампанії мають якось винагороджувати своїх учасників. Це не обов’язково має бути якась матеріальна річ, адже задоволення допитливості чи навіть певного честолюбства – теж дуже дієва стратегія.
4. Дані та інфографіка
Однією з найхарактерніших рис сучасного сторітелінгу є доступ до даних. А ці дані можна перетворити на осердя історії.
Наприклад, іспанський бренд алкоголю створив алгоритм, щоб підрахувати, скільки часу людині лишилося провести поряд із близькими та рідними. Цей доступний кожному онлайн-інструмент змусив багатьох переосмислити свої пріоритети в житті.
Телеканал BT Sport обіграв цю ідею доволі оригінально, довівши, що жоден алгоритм не здатен спрогнозувати переможця футбольного сезону. Мораль цієї історії: футбол не можна передбачити – його треба дивитися.
Візуалізація даних – не менш важлива річ, особливо якщо креативно перетворити складні факти на дещо прекрасне.
Хорошим прикладом тут є кампанія Destination Pride, яка перетворила веселкові прапори на динамічну інфографіку.
Навколо нас море даних, але брендам все ж варто бути з ними обережними. Видайте забагато даних – і аудиторія втратить до вас інтерес. Пам’ятайте, що дані можуть бути рушієм історії, але не самою історією.
Читайте також: Чотири інсайти про локалізм у креативі на прикладах робіт-переможців Cannes Lions.
