Цифрових медіаканалів та технологій стає все більше, і брендам доводиться шукати нові способи взаємодії зі споживачами. Голосові асистенти, чат-боти, штучний інтелект та мультисенсорні пристрої відкривають перед маркетологами нові напрями для нетипового креативу.
То які ж тактики дійсно працюють? І яким чином технології можуть гармонійно доповнити креативні стратегії та медіастратегії брендів? Знайти відповідь на це спробували організатори фестивалю Cannes Lions, провівши масштабне опитування, у якому взяли участь 1500 креативників та бренд-менеджерів. Вони розповіли, з якими саме інструментами бренди зараз експериментують найчастіше та що вони вважають пріоритетним в ході діджитал-трансформації. Підсумовуючи результати цього опитування, під час LIONS Live було названо чотири основних новаторських напрямки, на які брендам варто звернути увагу.
1. Персоналізація
Саме це є пріоритетним напрямком для 50% брендів, що взяли участь в опитуванні. Тут все спирається на вміння працювати з користувацькими даними.
Австралійська компанія, яка продає вживані авто, перетворила старі машини на справжніх зірок шоу. Користувачі сайту компанії отримали можливість згенерувати унікальні і дуже пафосні рекламні ролики про свої побиті життям таратайки.
До дуже особистої персоналізації вдалася і компанія Mercedes-Benz, разом із BBDO Мадрид запропонувавши користувачам пофарбувати їхній автомобіль в тон кольорам одягу. Діджитал-дисплей фіксував кольори одягу перехожих і відповідно змінював колір зображеної на ньому машини.
Компанія з прокату електровелосипедів сполучила персональні дані користувачів із даними у відкритому доступі, щоб спланувати свою цінову політику. Жителі Сан-Паулу отримали знижки, розмір яких залежав від того, наскільки крутим схилом їм доводиться добиратися з дому до роботи і назад. Чим крутіший пагорб – тим більша знижка.
Звісно, у персоналізації треба вміти вчасно зупинитися. Ви, скоріше, відлякнете споживачів, якщо задієте надто багато персональних даних в рекламі. Заповнюйте прогалини даними з відкритих джерел і додавайте елемент інтерактивності до своїх кампаній.
Комічний потенціал такі напрями для нетипового креативу теж мають. Зокрема, пивному бренду John Smith’s вдалося перевернути ідею персоналізації з ніг на голову, заохочуючи споживачів купити батькові персоналізовану бляшанку пива. Але пропозиція стосувалася лише тих батьків, яких звати Джон Сміт.
2. Голосові асистенти
Для 45% брендів голосові асистенти входять в першу трійку креативних інструментів, з якими варто поекспериментувати. В 2019 році кожна третя робота, що увійшла до коротких списків Cannes Lions, використовувала штучний інтелект або голосовий інтерфейс.
Компанія Nike, наприклад, презентувала свої найфутуристичніші кросівки у найфутуристичніший спосіб – за допомогою голосового асистента. Кросівки розмели за шість хвилин.
Кампанія Canceller є прикладом того, як голосові асистенти можуть покращити обслуговування споживачів. Бразильська служба із захисту прав споживачів задіяла Алексу та Google, щоб під час дзвінка на довідкову лінію допомогти користувачам достукатися до живої людини та скасувати непотрібні їм контракти.
Вже згадувана кампанія Westworld: The Maze є по суті грою з голосовим інтерфейсом (Алекса). Фанати можуть обирати власну пригоду, переживаючи улюблені моменти з серіалу.
Activision теж скористалася можливостями Алекси для просування своєї гри Destiny 2. Вони створили для Алекси нову функцію Ghost, яка дозволяла Алексі отримувати з серверів гри інформацію про персонажа свого користувача, щоб давати йому корисні поради, зберігати улюблені налаштування тощо.
Чим розумнішими стають голосові асистенти та чат-боти, тим більшою стає їх роль в діалоговому маркетингу.
3. Геймінг
Напрями для нетипового креативу охоплюють і таку плідну сферу як геймінг. В ній зараз експериментують більше третини опитаних брендів, оскільки в наш час геймери – чималий сегмент аудиторії. Як показує досвід успішних креативних робіт, гравці прихильно сприймають кросовери між брендами та іграми, якщо контент від бренда добре вписується в контекст гри.
Одним із найефективніших підходів тут є перетворення продуктів чи послуг на ігровий контент. Особливо ефектним таке перевтілення є в AR-іграх.
Наприклад, історичний Музей НДР у своїй кампанії 2020 року «відбудував» Берлінський мур у Minecraft Earth і дозволив гравцям повалити його.
Але яким би ефективним не був креатив у дусі гри, провокативний контент може бути ще ефективнішим. Такі неофіційні моди до гри містять в собі неабиякий потенціал.
Гра Grand Theft Auto – не найгостинніше місце для прайд-параду, але організаторів Стокгольмського фестивалю це не зупинило. Віртуальну процесію було зроблено невразливою для зброї, щоб донести ту думку, що любов завжди буде сильнішою за ненависть.
Ескапізм є аспектом багатьох ігор, тож почуття захвату від пригод та відкриттів – саме те, що вимагається в цій ситуації від бренда.
4. Нетиповий шлях до покупки
Електронна комерція стала для брендів головним пріоритетом у 2021 році. Тому 60% агенцій спрямовують свої зусилля на роботи, покликані посприяти діджитал-трансформації бренда.
Тут безпрограшною стратегією є почуття ексклюзивності, як, наприклад, в кампанії онлайн-ритейлера Yoox, що помістив спецпропозиції в рекламу, яку можна пропустити. Але якщо це зробити, зі спецпропозицією можна розпрощатися.
Ще дивніша ідея знайшла своє втілення в кампанії шведської фінансової компанії Klarna. Вона провела розіграш призів, в якому могли взяти участь лише люди, які непідробно люблять кросівки. Скориставшись технологією вимірювання пульсу за допомогою камери смартфона чи ноутбука, компанія з’ясувала спершу, у кого серце калатає від вигляду кросівок.
Електронна комерція поступово набуває рис, властивих соціальним медіа. Так кампанія Amazon 2020 року спробувала уявити наступний крок в еволюції шопінгу. Під час перегляду відео на стрімінговому сервісі Amazon глядачі могли, побачивши щось, що їм до вподоби, заскріншотити цей предмет та твітнути про нього компанії. Якщо такий твіт був першим – глядач отримував цю річ безкоштовно.
Різнорідність наведених кампаній доводить, що ці ключові напрями для нетипового діджитал-креативу не мають якоїсь універсальної формули успіху. Тут можна лише порадити не забувати про соціальну взаємодію та ексклюзивність, оскільки в електронній комерції самих лише знижок та промоакцій недостатньо, щоб переконати споживача здійснити покупку.
Читайте також: Організатори Cannes Lions підсумували ті тренди, які вони спостерігали останнім часом, і сформулювали чотири основні стратегії сучасного сторітелінгу.
