Зараз, коли ринок трясе й лихоманить, брендам доводиться бути як ніколи гнучкими і постійно адаптуватися. Але така атмосфера непевності не кращим чином впливає на ефективність багатьох брендів. Тому, проаналізувавши роботи, які свого часу змагалися за першість в Каннах, організатори фестивалю креативності Cannes Lions підсумували кілька уроків, які варто винести з досвіду переможців, що досягли успіху на мінливих локальних ринках.
Отже, чому саме локалізм у креативі?
Локалізм вказує на зміну споживацьких вподобань, коли ті надають перевагу брендам, які є географічно близькими до них і відображають специфічні потреби та поведінку, властиві локальним спільнотам та ринкам.
Концепція, звісно, не нова, але в травні 2020 року всі аналітичні фірми відзначили, що COVID-19 викликав особливо стрімке зростання локалізму по всьому світу. Дві третини споживачів почали надавати явну перевагу товарам та послугам вітчизняних компаній, а 42% споживачів заявили, що тепер вони звертають більше уваги на країну походження продукції. І навіть ті, для кого локдаун вже завершився, планують і надалі підтримувати локальні спільноти.
Як зазначив голова журі Outdoor Lions ще під час першого онлайн-заходу LIONS Live, у вузькоспецифічних локальних ідеях є щось неймовірно впливове і водночас людяне. Взяти, наприклад, Італію під час першого локдауну — весь світ дивився, як ті люди співали на балконах.
В нинішньому контексті глобальним брендам доводиться переосмислювати свої стратегії і звертати увагу на локальне та холістичне, а не на глобальне та фрагментоване. Зараз креативники з усього світу закликають звертатися до місцевої культури і вдаватися до сторітелінгу «з характером». Тому, спираючись на досвід 85 успішних робіт, відзначених Левами у Каннах, пропонуємо вашій увазі чотири інсайти щодо того, як можна реалізувати локалізм у креативі.
1. Гордість за «своїх»
Вміння знайти те, чим люди пишаються — ключовий фактор успіху локалізму в креативі. Це може бути поведінковий момент або культурний, щось зворушливе чи кумедне…
24% від усіх кампаній, що перемагали на фестивалі Cannes Lions в секції Culture&Context, так чи інакше апелювали до почуття приналежності до спільноти і гордості за неї.
Наприклад, відеоблог у підтримку угорських молокоферм доніс до онлайн-спільноти історії, які могли так і лишитися нікому невідомими.
А російська авіалінія підняла продажі квитків на рейси в межах країни, переконавши людей відзначати свята у рідному місті, а не за кордоном.
Бренду Bud Light, в свою чергу, вдалося знайти особливий підхід до жителів міста Філадельфія, звернувшись до футбольних вболівальників.
2. Погляд крізь гіперлокальну призму
46% кампаній-переможниць у секції Culture&Context були гіперлокальними. Тобто вони були розраховані на конкретну аудиторію у конкретній місцевості і базувалися на дуже специфічному поведінковому чи культурному інсайті.
Цікаво, що для гіперлокальних робіт часто використовуються традиційні медіаканали: 44% проаналізованих кампаній спиралися на out-of-home, а 26% скористалися радіо. Це — цілком логічне рішення, якщо ви звертаєтеся до людей в межах однієї невеликої місцевості. Споживачі взаємодіють з такими кампаніями в реальному часі та реальному житті і створюють чимало чудового користувацького контенту.
Однією з такий успішних кампаній в категорії Media Lions стала Air Max від Nike, яка за допомогою геолокації задіяла локальну культуру графіті.
Кампанія «Рандеву в Парижі» збільшила кількість візитів до магазинів на 50%, коли мережа крамниць «угнала» скутери для райдшерінгу, перепаркувавши їх у себе перед дверима.
Уваги варті також «перусійські» ціни, про які мережа супермаркетів з Перу домовилася з рядом російських супермаркетів. Так вона полегшила життя своїм футбольним вболівальникам, які вирушили до Росії, щоб подивитися фінальний матч. Аудиторія дуже нішева, але обговорювали цю кампанію мільйони.
3. Місцева спільнота в основі всього
Лояльність споживачів здобувають ті бренди, що звертаються насамперед до спільноти. І це стосується як офлайн-спільнот, так і онлайн.
В 2019 році для 65% успішних кампаній у секції Culture&Context в центрі уваги була саме спільнота.
Такий віртуальний локалізм помітний, наприклад, у креативі Activision, яка докорінно перевернула уявлення про фанатів гри Call of Duty, створивши сотні відео, що показали геймерів саме такими, якими вони насправді є. Тому-то ця гра й стала в США бестселером в 2018 році.
Подвійну «бронзу» отримала ця книгарня, яка звернулася до місцевих компаній та знаменитостей, запросивши їх поділитися порадами щодо книжок, які варто почитати.
4. Розхитування статусу кво
37% кампаній-переможниць у секції Culture&Context належать брендам-челенджерам, які не бояться змінювати правила гри на ринку.
В Киргизстані онлайн-портал новин Kloop виступив проти традиції викрадення наречених. Символ традиційного шлюбу було розглянуто в контексті табуйованих історій про насильство над жінками. Цю кампанію було відзначено золотим Левом в Каннах.
Іншим прикладом є перша кредитна картка, ліміт якої визначався вуглецевим слідом користувача, а не сумою знятих з неї грошей.
Влучний та провокативний локалізм у креативі бачимо також в кампанії Fly With Us, яка піддала критиці любов аргентинських політиків повитрачати гроші на численні авіаперельоти. Ця кампанія отримала три бронзових Леви в різних категоріях.
Контекст важливий!
То чому ж деякі локальні кампанії збирають усі нагороди на національному рівні, але лишаються непоміченими на міжнародному? Тут все вирішує культурний контекст.
Подаючи свою роботу на конкурс, слід докладно пояснити, як ви прийшли до задіяних інсайтів і чому їхня реалізація була актуальною та важливою для обраної вами аудиторії, сектора та регіону. Журі Cannes Lions — інтернаціональна група. Для багатьох суддів англійська мова не є рідною, а отже варто добре обміркувати, як представляти їм кампанію, розраховану на жителів Франції, Мексики, Єгипту тощо. Тому бриф має містити просте та докладне роз’яснення контексту, щоб не вийшло так, що дехто з журі просто не зрозуміє, чим ваша ідея хороша.
