5 правил успішного залучення інфлюенсерів
Робота з інфлюенсерами для зовнішнього клієнта – майже завжди неуторований шлях для комунікаційника. Коли ми в TRUMAN почали розвивати напрямок роботи з лідерами думок, то послуговувалися лише наявним досвідом роботи з журналістами і, зокрема, головним нашим правилом – немає нічого неможливого у дивному світі медіакомунікацій. Підтримка проєктів із залученням інфлюенсерів – це здебільшого креативна робота, успіх якої залежить від багатьох невимірюваних факторів, але все ж існують конкретні інструменти, що здатні її полегшити або навіть частково автоматизувати.
За дев’ять місяців розвитку напрямку ми змогли домовитися про безкоштовну співпрацю з майже сотнею інфлюенсерів з аудиторіями від кількох сотень до кількох сотень тисяч. За цей час я напрацювала власну покрокову стратегію взаємодії, яка, сподіваюся, спростить для вас її незрозумілі аспекти.
- Визначіть завдання вашої кампанії
Перший, доволі очевидний, але найважливіший, на мою думку, крок. Отже, найчастіше сценарій виглядає наступним чином: ви працюєте в агенції і до вас приходить клієнт, про якого ви мало обізнані, та пропонує зробити кампанію з інфлюенсерами, яка значно посилить пізнаваність його бренду. Насамперед, вам потрібно надати реалістичні прогнози щодо імпакту такого проєкту: за замовчуванням, успішна взаємодія з інфлюенсерами є індикатором вже наявного рівня популярності і лише в деяких випадках може допомогти вивести пізнаваність на новий рівень. І не дивно, що кампанія з такою метою потребуватиме додаткового фінансування.
Тому тут непогано застосовувати правило психології для чайників: занизити очікування – завжди хороша ідея. До прикладу, перед початком просування інтерв’ю проєкту Kyiv Not Kyiv з СЕО сервісу UKLON ми попереджали, що інфлюенсери будуть неохоче погоджуватися на безкоштовну співпрацю. Однак результати перевищили усі наші очікування – майже всі українські інфлюенсери, які висвітлюють тему інклюзії, погодилися поширити частину розмови про запуск інклюзивного таксі.
- Складіть список інфлюенсерів
Підготовка до комунікації – найскладніший і найдовший етап, який потребує детального пропрацювання і тому також може бути умовно поділений на етапи:
- Рісьорчу про вашого клієнта та проєкт і подальшого обговорення з командою. Важливо дізнатися у замовника про особливості проєкту та спитати про потенційних/бажаних інфлюенсерів, з якими він уявляє співпрацю. Загалом, взяти до уваги кожну деталь.
- Складання списку інфлюенсерів. Тут варто покладатися на власне відчуття доцільності і застосовувати емпатичний підхід: чи розмістили б ви Х контент, якщо були б Y блогером? Особисто я намагаюся виходити з міркувань того, чи цікава інфлюенсеру ця тема, тому за можливості максимально сегментую список. Тобто, якщо контент пов’язаний з темою урбаністики, то успішною, в моєму розумінні, кампанією будуть не тільки публікації в інфлюенсерів з великою/уважною аудиторією, а взаємодія зі “стейкхолдерами” цієї теми: урбаністами, архітекторами, урядовцями міського рівня тощо.
Якщо кампанія масштабна або міжнародна, то можна спробувати користуватися програмами для пошуку блогерів, на кшталт Heepsy, HypeAuditor чи Upfluence. З часом складання списку стає легшою задачею, адже ви а) вже інтуїтивно з першого погляду розумітимете ймовірність згоди на розміщення; б) матимете список людей, які вже погоджувалися співпрацювати, а, отже, можуть повторно підтримати ваш проєкт.
Бажано, щоб список був довгим або дуже довгим. За досвідом, навіть за умов високого інтересу до теми і вдало підібраних блогерів, респонсивність, а тим більше згода на співпрацю, не перевищує 10% від кількості надісланих запитів.
- Підготуйте пропозицію співпраці
Вдало сформульована пропозиція для співпраці з блогером, увага якого за визначенням – дефіцитний ресурс, має мати вигляд такого собі elevator pitch, тільки онлайн. Чітко, конструктивно, прямо і без води опишіть проєкт, таймінг і ваше уявлення про співпрацю та її цінність для інфлюенсера. Також значну роль грає персоналізація, тому я намагаюся коротко пояснити, чому вирішила написати саме цьому блогеру.
Процес написання пітча подібний до логіки конструювання пресрелізу. Спочатку варто “зачепити” увагу читача вдалим лідом, потім коротко пояснити усі “що” і “чому” про проєкт та власне попросити про взаємодію. Платформа, з якої ми відправляємо пітч, також впливає на його контент і розмір. Приміром, якщо я пишу профільному блогеру в Instagram з проханням зробити репост, то щонайменше за обмеженнями платформи не можу надіслати розлоге повідомлення з усіма деталями. Тому найчастіше у такому випадку просто по-дружньому і майже неформально пропоную ідею, а перші драфти пропозиції скорочую в рази. Якщо ж стейкхолдер – іноземний політик з багатотисячною аудиторією, то, звісно, краще створити пропозицію у максимально формальному та професійному (але не обов’язково беземоційному) вигляді та одразу надати повну інформацію про проєкт, команду і наші очікування від співпраці. Це допоможе уникнути двозначностей у трактуванні та нерозуміння мети, з якою ви вирішили скористатися затребуваною увагою лідера думок.
- Надішліть пітч на вказані канали для взаємодії
Технічно важливе питання: як почати комунікацію з інфлюенсером, особливо з великою аудиторією? Зазвичай блогери самі зазначають, як їм зручно спілкуватися: найчастіше це через помічника/агента чи поштою. Безсумнівно, теплий контакт чи рекомендація можуть значно спростити початок вашої співпраці, але це не означає, що це єдиний можливий спосіб залучити потрібну людину. До прикладу, “холодним” способом ми з командою STEM is FEM змогли зацікавити співпрацею американського астронавта Скотта Келлі – людину, яка літала в космос чотири рази і має мільйонну аудиторію у соцмережах, переможницю Євробачення Емілі де Форест і солістку гурту Within Temptation Шарон ден Адель. Усі вони не просто відповіли на запит, а й погодилися записати кількахвилинне мотиваційним відео на підтримку дівчат, які обрали розвиватися у напрямку урбаністики.
Чи не останню роль у цьому успіху зіграв саме правильний канал комунікації. Так, першопочатково ми знайшли контакти представників і писали пропозицію зі зверненням до них – здебільшого поштою. Пізніше деякі зірки самі підключилися до комунікації, але все ж для старту рекомендую звертатися до агентів, які знають про завантаженість та інтерес селебретіс інколи краще за них самих.
- Не ігноруйте важливість посткомунікації
Після того, як ви надіслали блогеру пропозицію і контент з поміткою, що будете раді відповісти на всі питання стосовно співпраці – очікуйте, що такі питання будуть і на них потрібно буде оперативно давати відповідь. Поспішати важливо з багатьох причин – щоб дотриматися часто обмеженого таймінгу проєкту, не пропустити момент актуальності запиту для блогера в заданий час і просто уникнути накопичення кількості запитів в вашому месенджері. Також не забудьте надіслати блогеру результати кампанії або щонайменше подякувати за підтримку. Це збільшить шанси на ваше повторне успішне і приємне спілкування.
Катерина Лелюх
Influencer Marketing Manager
TRUMAN
