Перш ніж визначати переможців 2020 року, організатори Eurobest вирішили повернутися до п’яти ключових трендів, які простежувалися серед минулорічних переможців цього конкурсу. Зокрема, вони запросили очільників журі прокоментувати, яка відбулася еволюція трендів за період пандемії.
Екологічна свідомість
Чачо Пуебла, колишній старший креативний директор LOLA/MullenLowe, який під час Eurobest-2019 очолював журі в категоріях Outdoor та Direct, має що сказати з цього приводу, оскільки відтоді він облишив свою посаду в агенції, щоб зосередитися на допомозі брендам у впровадженні принципів сталого розвитку.
Він наголошує на необхідності визнати той глибокий зв’язок, який існує між проблемами екології та проблемами суспільства.
«Ця проблема багатогранна, – пояснює Чачо Пуебла. – Рівень вуглецевих викидів прямо пов’язаний з низькою освітою, нерівною оплатою праці… з багатьма речами, які наше суспільство робить не так. І коли я це усвідомив, мені почали спадати на думку ідеї, які не зводяться до велосипедів та саджання дерев».
Викликана пандемією пріоритетність цифрових технологій відкриває перед брендами численні можливості в цьому плані. Наприклад, кампанія AdDress the Future від Virtue Copenhagen виявилася попередницею перших в історії Тижнів моди, які у 2020 році проводилися виключно онлайн. Тому зараз брендам варто замислитися про таку взаємодію зі споживачами, яка не вимагає створення фізичних продуктів.
Більше того, бренди наразі активно шукають практичні способи повторного використання матеріалів та експериментують з проєктами, що спираються на принципи циркулярної економіки і можуть за потреби бути масштабованими.
Відеоігри: від продукту до платформи
Минулого року серед переможців Eurobest-2019 опинилося чимало кампаній, в яких були задіяні відеоігри. Ігри стали платформою, а не лише продуктом. І в той час як 2020 рік добігає свого кінця, вони перетворилися на один з головних медіаканалів для реклами.
Марта Своні, директорка з питань креативності та інновацій Superunion, яка цього року увійде в журі категорії Design&Industry Craft, зазначає, що відеоігри – одна з тих речей, яким у довгостроковій перспективі криза COVID-19 піде лише на користь.
У 2020 році ігри стали важливим способом соціальної взаємодії – місцем, де гравці можуть поспілкуватися з друзями та втекти від домашньої рутини. За час карантину межа між грою та будь-якою іншою діяльністю повністю розмилася, відколи там стало можливо знайти спілкування, підробіток, подорожі, інші розваги тощо. Ігри як медіум вийшли за межі нішевої аудиторії й перетворилися на розважальний канал для різних демографічних груп.
Громадський активізм та місія бренду
Бретт О’Коннор, засновник VCCP Health та голова журі категорії Healthcare на Eurobest-2019, розповідає: «2020 рік привніс ряд очевидних складнощів у процес продакшену. Але він також дав людям можливість творити прямо вдома, не відволікаючись на численні повсякденні речі, присутні у допандемічний час. Схильність брендів замовляти соціально ангажовані кампанії нікуди не щезла, надихаючи креативників докладати додаткових зусиль заради справи, у яку вони вірять».
Переосмислення туризму
Під час Eurobest-2019 ми могли бачити інноваційні кампанії, які давали можливість подорожувати у новий спосіб та досліджувати нові місця віртуально. Оскільки цього року майже вся Європа призупинила туризм, а ставлення до подорожей через пандемію суттєво змінилося, це завдало сильного удару туристичній індустрії.
Водночас, як не міг не помітити Марк Мюррей Джонс, директор зі стратегічного планування OMD EMEA та голова журі категорії Media на Eurobest-2019, пандемія зробила популярним вибором відпустки, проведені неподалік від дому, та подорожі в межах країни. Кампанія Around the World in Germany від Ogilvy Frankfurt, що в 2019 році здобула Гран-прі в категорії Media, є хорошим прикладом того, що добре працюватиме в нинішній ситуації. Ця кампанія пропагувала подорожі в межах країни, знаходячи в Німеччині місця, схожі на визначні туристичні локації світу.
Джонс також визначив три підходи до комунікації, які зараз обирають туристичні бренди:
- натхнення на подорожі в майбутньому (тут акцент робиться на природі, безкраїх просторах та заходах безпеки, що впроваджує бренд);
- використання нинішньої поведінки туристів (необхідність вибратися з дому і короткострокове планування);
- пауза (деякі бренди зараз призупинили свої витрати на платні медіаканали).
Нормалізація інакшості
В 2019 році бренди оновлювали наявні продукти та створювали цілком нові, щоб дати людям з інвалідністю можливість жити повноцінним життям, на яке вони заслуговують.
І, як зазначає Метт Іствуд з McCann Health: «Принаймні COVID-19 спровокував початок цифрової революції, яка вже давно назрівала. Багато компаній швидко усвідомили, що їх послуги не мусять обмежуватися фізичним форматом. Спортзали, лікарі та психотерапевти, ресторани та бари перебралися у віртуальний простір. Для людей, що досі часто опинялися на узбіччі життя, це стало, мабуть, найпозитивнішим результатом цієї жахливої пандемії».
Розширена реальність може бути зручним місцем для спілкування та роботи, оскільки її не стосуються обмеження, властиві малодоступним реальним локаціям. До того ж, як показав звіт WGSN The Inclusion Opportunity, 86% онлайн-аудиторії з інвалідністю на доступніших для них вебсайтах згодні платити за продукт більше.
