Як зробити спортивний маркетинг ефективнішим і налагодити співпрацю між агенціями, брендами та іншими партнерами? Ось питання, на яке спробували дати відповідь учасники дискусії, яка нещодавно відбулася в рамках онлайн-заходу The New Marketing Playbook, організованого Clio Sports. В обговоренні взяли участь:
- Метт Коулман, директор з маркетингу страхової компанії State Farm,
- Ед Ромейн, директор з маркетингу веб-порталу Bleacher Report,
- Бен Вільямс, директор по роботі з клієнтами консалтингової компанії R/GA.
В якості модератора виступив Тім Надд, головний редактор Muse by Clio.
Але оскільки обговорення того, що робить рекламу ефективною й актуальною впродовж довгого часу, неможливе без прикладів, кожен з учасників спершу поділився власним досвідом створення успішних кампаній, та уроками, які були з цього винесені.
Last Dance (State Farm, Translation): діпфейк у стилі 1990-х
Спочатку ця кампанія мала виглядати зовсім інакше. Ще в березні креативна команда готувалася знімати в Чикаго ролик в антуражі 1990-х років, щоб випустити його десь в червні. Але тут трапилася пандемія. А потім команді сказали, що терміни стискаються і кампанія має бути готовою вже в квітні, і їм довелося сходу шукати нову ідею.
І тут один з креативників з агенції Translation запропонував зробити діпфейк з Кенні Мейном, одним з найвідоміших спортивних коментаторів тих самих 1990-х років. Для цього команда відсканувала сотні відеозаписів, датованих 90-ми.
Цікаво те, що зазвичай весь процес від появи ідеї до зйомок, постпродакшену та отримання відповідних дозволів від Національної баскетбольної асоціації займає місяці два. Але цього разу команда впоралася за три тижні. І за це, схоже, варто подякувати дистанційному режиму роботи.
Game of Zones (State Farm, Bleacher Report): чим зацікавити міленіалів
Розуміння аудиторії є вкрай важливим, тому, коли мова зайшла про створення кампанії, орієнтованої на покоління міленіалів, команда скористалася цим як приводом мислити дещо інакше.
Кампанія, над якою Метту Коулману та Еду Ромейну довелося попрацювати разом, є серіалом, який своїм масштабом не поступається неймовірно популярній на той час (2014 рік) «Грі престолів». Тільки з зірками і темами НБА.
Той факт, що кампанія вийшла на YouTube, де міленіали проводять чимало часу за переглядом відео, також посприяв її популярності.
Underrated (Bleacher Report): шанс показати себе
Ця кампанія також є своєрідним телешоу, в ході якого гравці Національної футбольної ліги отримують шанс покращити свій рейтинг у відеоіграх Madden NFL.
Цей жвавий… дискурс вже не перший рік триває онлайн, оскільки чимало футболістів вважають себе недооціненими, а фанати готові стати на їх захист. Тому веб-портал Bleacher Report запросив «оцінщика» Madden NFL і запропонував футболістам продемонструвати ряд прийомів, щоб ті мали змогу показати себе на повну.
Такий спортивний маркетинг виявилася надзвичайно успішним. Самі лише перші дві серії зібрали 3,3 мільйони переглядів, і наразі команда планує створити ще шість. Завдяки цій кампанії Bleacher Report почав вважатися лідером думок серед міленіалів та покоління Z. Ще одним важливим моментом є використання в цій кампанії даних, зібраних третьою стороною.
KFC Bucket (Bleacher Report): відра та маріонетки
Якось мережа KFC вирішила поговорити про відра під час плей-оффів НБА, а креативна команда Bleacher Report вирішила дати цій ідеї цікавіший сюжет і задіяти для цього маріонеток. Щоб реалізувати весь цей ляльковий театр, команда працювала разом із тими самими лялькарями, які доклали руку до створення «Вулиці Сезам».
Розпочалося все з тієї ідеї, що баскетболіст Кевін Дюрант начебто у медіацентрі і його координатор публікує всілякі пости в соцмережах у відповідь на актуальні події навколо плей-оффів.
Великий плюс маріонеток полягав в тому, що такі сценки нескладно було зняти повністю віддалено.
Черга Тайлера Герро (на прізвисько «відро») настала пару місяців тому.
Загалом, команда намагається вибудувати тут щось на кшталт послідовної сюжетної лінії.
В Instagram ці пости з маріонетками набрали вже сумарно 1,98 мільйонів переглядів, що побило рекорди веб-порталу за 2020 рік, перевищивши втричі середню кількість взаємодій, які цього року набирає контент Bleacher Report.
Головним фактором успіху тут команда називає те, що ця кампанія спиралася на результати моніторингу контенту впродовж 10 років у спробах визначити, що стає популярним, а що – ні: анімація чи спортсмени в кадрі, короткий чи довгий формат тощо.
You Seeing This? (R/GA): фанати на чотири хвилини
Ця кампанія, запущена кілька років тому в соцмережах, виявилася для R/GA однією з найуспішніших. Метою кампанії була реклама фіналу НБА у 2018 році та, відповідно, збільшення кількості глядачів, які дивилися б його у прямому ефірі.
Кількість шанувальників футболу тоді була нечувано високою. А от кількість переглядів матчів у прямому ефірі навпаки – нечувано низькою. Чимало глядачів були так званими «фанатами на 4 хвилини». Тобто вони або дивилися лише 4 хвилини матчу, або вже після гри переглядали кращі моменти в запису.
З огляду на це, у спортивних маркетологів і виник задум кампанії.
«Ти це бачиш?» – питають глядачі своїх товаришів, коли на полі відбувається щось варте уваги. Тобто, якщо ви не дивитеся в цей момент матч, це сигнал того, що ви багато втрачаєте і трансляцію гри варто ввімкнути та подивитися. Замануха, як вона є.
Щоб втілити в життя таку кампанію, довелося не лише об’єднати зусилля R/GA та ESPN, а ще й залучити технологічну фірму, здатну реалізувати такий амбітний задум.
Нею стала WSC Sports. Вона зналася і на прямій трансляції, і на трансляції в соцмережах, а запускався цей процес за допомогою штучного інтелекту, який реагував на рівень шуму на стадіоні, відстежуючи, коли глядачі на трибунах зустрічали ревом перебіг матчу. WSC Sports влаштувала трансляцію найвизначніших моментів гри у Instagram, Twitch, YouTube і навіть Tinder.
Бен Вільямс, директор по роботі з клієнтами, зізнався, що 5–10 років тому R/GA, мабуть, спробувала б зробити все сама, але останнім часом вони все ж навчилися більше довіряти своїм партнерам та делегувати технологічні моменти технологічним компаніям та платформам.
Це стало першим висновком, якого учасники дискусії дійшли в ході обговорення того, що є необхідним, щоб спортивний маркетинг не втрачав своєї актуальності.
Висновки та поради
Одним з ключових факторів є кадри.
Тут неминуче постає питання, чи мусить спортивний маркетолог бути фанатом спорту. З одного боку, хороший маркетолог має бути, насамперед, маркетологом, оскільки його завдання – просувати будь-який продукт, потрібний клієнтові. З іншого – якщо вам треба звертатися до аудиторії, ви мусите бути фаном, інакше вам не вдасться встановити контакт з аудиторією, яка складається з вболівальників. Але загалом, це залежить від ролі кожного члена команди: планувати стратегію та оцінювати ситуацію загалом – одне, шукати вихід на ринок та готувати конкретне рішення – зовсім інше.
Заповнюйте прогалини в навичках команди.
Замислюючись про свої перспективи на наступні 5–10 років, варто звернути увагу на те, які навички креативна команда має в своєму розпорядженні, а які – ні. Особливо важливими в цьому плані є ті, хто добре знаються на даних та роботі зі штучним інтелектом, але водночас є талановитими сторітелерами. Зараз вам потрібні люди, здатні перетворювати дані на історії.
Робота зі спільнотою.
Наразі агенції, чиєю спеціалізацією є спортивний маркетинг, намагаються за допомогою свого контенту прищепити фанатській спільноті почуття єдності. Це може бути просування навчальних курсів, які пропонують деякі спортсмени, ініціація діалогу про актуальні питання та заклик до дій. Зокрема, Bleacher Report створила дорадчий комітет зі своєї аудиторії, щоб ті оцінювали інклюзивність цієї веб-платформи.
Щодо того, як втримати цінні кадри…
Маркетологи State Farm намагаються винагороджувати інноваційність. Спортивний маркетинг, та й взагалі всі інші галузі маркетингу, мають лишати креативникам можливість експериментувати та випробовувати нові речі.
Обізнаність – головне для спортивного маркетолога.
Тобто вміння відстежувати мінливі тренди фанатської спільноти споживачів. Останнім часом ми спостерігали зменшення обсягу уваги серед глядачів та зростання трафіку в соцмережах, пріоритетність електронної комерції у порівнянні з офлайн-магазинами та появу нових платформ, таких як TikTok, про які ще два роки тому ніхто не чув. Ці тенденції нікуди не щезнуть. А випередити конкурентів можливо, лише ставши першим, хто експериментує з новими речами, до того, як за них візьмуться усі інші.
В центрі уваги завжди має бути споживач.
Продовжуючи попередній висновок, варто зазначити, що якщо на першому місці у вас будуть клієнти та споживачі, вони самі підкажуть вам відповіді на деякі з цих питань, і тоді ви знатимете, на чому слід зосередити свої зусилля, час та інвестиції.
