За історію існування реклами як індустрії неодноразово траплялися випадки, коли навіть найвідоміші бренди в прагненні виділитися за будь-яку ціну припускалися відвертих дурниць. Журналіст видання Fast Company Джефф Бір зробив красномовну підбірку рекламних фейлів, при вигляді яких виникає єдина думка: «Яким саме місцем ви креативили?».
CALVIN KLEIN, КАМПАНІЯ KIDDIE PORN (1995)
У кампанії, яку знімав модний фотограф Стівен Мейзел, дефіле юних моделей було поєднано з жорстким підпільним аматорським порно. Кампанія викликала таку негативну реакцію, що Міністерство юстиції США було змушене розпочати кримінальне розслідування. Врешті-решт, бренд викупив цілу шпальту реклами в The New York Times, щоб заявити: моделі вже повнолітні, так що це не дитяче порно. Погодьтеся, це не зовсім той образ, з яким ви хочете продати джинси та нижню білизну.
MCDONALD’S ARCH DELUXE (1996)
До списку рекламних фейлів відомих брендів також потрапляє McDonald’s. Зокрема його провальна спроба залучити більш солідних дорослих клієнтів, запропонувавши їм особливий вишуканий бургер із секретним гірчично-майонезним соусом. Реклама нового бургера йшла під слоганом «Попросіть дітей вийти геть!». Бренд витратив на маркетинг та рекламу понад 100 мільйонів доларів. І лише згодом з’ясувалося, що навіть найсолідніші дорослі, які інколи відвідували «МакДональдс», хотіли просто… звичайний бігмак.
WOW CHIPS (1996)
Коли компанія Frito-Lay представила дієтичні версії своїх найпопулярніших чіпсів Pringles, Doritos та Lay’s. Це було схоже на здійснену мрію для тих, хто любить снеки, але слідкує за вагою. Продажі стрімко зросли. До тих пір, поки не було встановлено, що ключовий інгредієнт — замінник жиру Olestra — насправді діє як проносне, що призводить до спазмів шлунку та діареї у багатьох споживачів.
ORBITZ BUBBLE SODA (1997)
Канадський бренд газованих напоїв задумав зробити справжній прорив, випустивши на ринок «альтернативний напій з посиленою текстурою». У фруктовому напої плавали маленькі желатинові кульки. Але ніякі рекламно-креативні зусилля, на кшталт слоганів «Підготуйся вирушати на екскурсію в надра Орбітерію» та «Супер-напій з кульками!!!», не перекрили відрази споживачів від жахливого смаку та текстури, яка викликала у багатьох блювотні спазми. Тому Orbitz Bubble Soda потрапляє до списку рекламних фейлів.
FLOOZ (1999)
Флуз — це мароканська сленгова назва грошей. Так називалася цифрова безготівкова валюта (яка виникла задовго до біткойнів). Ця валюта нібито дозволяла купувати подарункові сертифікати у певних роздрібних e-commerce торговців. Залучення до реклами самої Вупі Голдберг зробило свою справу, і спочатку люди дійсно зацікавилися Флузом. Але дуже скоро споживачам набридла відсутність реального вибору, оскільки вони були вимушені купувати в обмеженій кількості торговельних закладів. Окрім того, багато куплених товарів виявилися поганої якості. Компанія остаточно щезла в 2001 році.
PONTIAC AZTEK (2000)
Схоже, ця тачка була приречена з самого початку. До сьогодні Pontiac Aztek вважають одним з найпотворніших автомобілів, коли-небудь виготовлених в США. Компанія General Motors планувала, схоже, завоювати прихильність альтернативної та нонконформістської публіки. Вони наївно прогнозували річний обсяг продажів до 75 000 машин. Але навіть залучення до рекламної кампанії світової зірки гольфу Тайгера Вудса не підняло продажі більше 27 793 за перший рік випуску, який виявився найкращим. Як результат — Pontiac Aztek був стрімко знятий з виробництва.
SEGWAY (2001)
І оце вони всерйоз називали транспортом МАЙБУТНЬОГО! Поки люди не побачили, наскільки недолуго вони виглядають на цьому двоколісному монстрі. Хоча сігвей не пропав — його активно взяли на озброєння туристичні фірми для цікавих оригінальних екскурсій по містах. Так що в цьому випадку про повний провал говорити не варто.
ESPN PHONE (2006)
Це була пропозиція від мобільного оператора ESPN, розроблена спеціально для любителів спорту. За телефон потрібно було заплатити 300 доларів, а потім вносити щомісячну передплату від 65 до 225 доларів, щоб отримати бали, вміст GameCast, вміст ESPN.com тощо. Компанія інвестувала понад 150 мільйонів доларів, включаючи рекламу в Super Bowl, намагаючись змусити людей, які спостерігали за SportsCenter, постійно носити їхній телефон в кишені. Цю програму ESPN закрив менш ніж через рік після запуску — це був повний провал. Згідно з книгою «Ці хлопці всім задоволені» Стів Джобс, чий iPhone був, безумовно, останнім цвяхом у труні ESPN Phone, сказав тодішньому президенту ESPN Джорджу Боденхаймеру: «Ваш телефон — найдурніша ідея, про яку я коли-небудь чув». Згодом компанія ESPN змогла вибратися з ями, але про лідерські позиції довелося забути.
BANK OF AMERICA — ONE VIDEO (2006)
Той, хто працював у офісному середовищі (або хоча б дивився серіал «Офіс»), знає, що серед співробітників будь-якої фірми завжди є особи, які до кінчиків нігтів ненавидять так звану «корпоративну культуру». Інколи ці особи наважуються на витончену помсту. Так, двоє колишніх співробітників Bank of America переробили хіт U2 One у гімн компанії та відзняли знущальне відео. Ролик був викладений в інтернеті та став вірусним, від чого імідж банку зазнав пару болючих ляпасів.
MICROSOFT WINDOWS VISTA (2007)
Спочатку Vista мала бути спадкоємцем надзвичайно популярної (і використовуваної дотепер) Windows XP. Але її швидко спіткала невдача: юзери вважали нову платформу занадто повільною, їх дратувала велика кількість підказок щодо безпеки і, врешті-решт, з нею було просто складно і незручно працювати. Саме цю невдачу конкурентів використали Apple в своїй рекламі нового Mac. Дійшло до того, що Microsoft створила рекламу-покаяння, визнавши проблему з новим продуктом.
TROPICANA РЕДИЗАЙН (2009)
Пряма ілюстрація правила «Не чіпай, поки працює». Відомий в Америці бренд соків Tropicana чогось вирішив, що йому конче потрібно вдосконалити дизайн упаковок. Компанія представила новий дизайн 8 січня 2009 року, але новий варіант моментально зустрів активно-негативну реакцію як у споживачів, так і у критиків у ЗМІ. Така реакція призвела до падіння продажів на 20% протягом всього декількох тижнів. Це змусило Tropicana негайно все скасувати і вже 23 лютого з конвейєрів сокових заводів сходили звичні та улюблені упаковки. Тому цей кейс також потряпляє в добірку рекламних фейлів.
FOLGERS — COMING HOME (2009)
Хотіли як краще, а вийшло… Це, безумовно, не найгірша реклама за останні 25 років. Непогано задумано, непогано відзнято, але деякі кадри, плани та фрази мимоволі надихають на думку про інцест. І спробуй доведи, що це просто ніжні стосунки між братом та сестрою. Хто так перемудрив, сценарист чи режисер — залишилося невідомим.
UNITED BREAKS GUITARS (2009)
Можливо, це перша ілюстрація того, як контент, створений користувачами, стає потужною зброєю. Цей кліп — спроба канадського музиканта Дейва Керролла змусити авіакомпанію United Airlines заплатити за його гітару, зламану в багажному відділенні літака. Цей ролик був «криком відчаю» після року безплідної судової тяганини. Ролик викликав ефект бомби, став одним із перших суперхітів на YouTube, а маркетологи вперше звернули увагу на силу соціальних медіа і зрозуміли, що таке медіа може стати надефективним інструментом комунікації бренду.
MIRACLE WHIP — WE WILL NOT TONE IT DOWN! (2009)
Добре-добре, Miracle Whip — не звичайний банальний майонез, але це також і не панк-рок. Кампанія заправки Miracle Whip за участі любителів хіпстерських бутербродів з головою занурилася в феєрію відривного самовираження. І таким чином стала наочним підтвердженням думки, що зовсім не кожен бренд повинен бути символом руйнування старого і створення нового способу життя. Інколи це просто приправа до салатів. Десять років потому творці цього хайпу все ще пошепки визнають, що ця кампанія була однією серед найгірших за весь час їхньої кар’єри.
To be continued — другу частину добірки рекламних фейлів читайте згодом.
Читайте також: художня редакторка та оглядачка The Guardian Сара Гілберт зібрала добірку постерів, які, на її погляд, змінили історію окремих країн, а в деяких випадках — усієї світової спільноти.
