Серія відео CMOs in the Spotlight в рамках онлайн-заходу LIONS Live пропонує ознайомитися з тим, як мислять директори з маркетингу різних компаній і які проблеми є для них наразі актуальними. Цього разу на деякі найгостріші питання 2021 року спробував відповісти Томас Раніз, директор з маркетингу Uber. Ось що він розповів:
Зазвичай завдання директора з маркетингу полягає в тому, щоб зробити бренд відомим всім і кожному. Uber — незвичайна компанія, оскільки ми є аж надто відомими. Наша команда часто жартує, що, якби про нас знали трохи менше людей, нам було б трохи простіше виконувати свою роботу.
І я мушу сказати, що для такого широко відомого бренду, як Uber, завдання змінити публічну думку про себе видається дуже і дуже непростим. Тут треба менше слів і більше діла. Просто змінити логотип і чекати, що публіка почне ставитися до нас по-іншому, не вийде. Нам потрібно показати, що для нас головне — люди, а не власні доходи.
І тут, буквально через півроку після мого призначення на посаду, трапилася пандемія…
Uber, знов-таки, унікальна компанія в тому сенсі, що ми помітили назрівання цієї ризикованої ситуації доволі рано. Ми почали готуватися до пандемії ще в січні-лютому 2020 року.
В деяких аспектах пандемія для нас практично нічого не змінила. Наприклад, безпека поїздок лишається для нас пріоритетом, як і в попередні роки. Тоді для нас найгострішою темою були випадки насильства та ДТП. Усвідомлюючи, що незнайомці в одній машині — це потенційно небезпечна ситуація, ми вжили заходів, щоб убезпечити як пасажирів, так і водіїв, а прогрес продовжуємо висвітлювати у своїх щорічних звітах.
Пандемія COVID-19 спонукала нас переосмислити та розширити своє розуміння безпеки, включивши до нього не лише захист від насильства, а й гігієну та охорону здоров’я.
А консультації експертів-медиків допомогли нам швидко вивчити всі необхідні протоколи.
Я б не хотів називати пандемію вдалою можливістю для Uber, але наша діяльність у цей час дозволила нам дещо змінити ставлення публіки до нас, ствердивши свої цінності та довівши, що ми не такі, як про нас думали.
«Дякуємо, що ви не їздите Uber»
Зокрема, у розпал пандемії ми активно переконували людей відмовитися від поїздок. Для райдшерінгової компанії це не те рішення, яке можна назвати інтуїтивно очевидним.
Ми здійснили 10 мільйонів безкоштовних поїздок та доставок для тих, хто цього потребують, і спільно з Національною службою охорони здоров’я Великобританії розвозили медичних працівників з роботи та на роботу.
В партнерстві з World Center Kitchen ми доставляли продовольчі продукти студентам та літнім людям, а спільно з ще однією організацією допомагали жертвам домашнього насильства дістатися до притулків. І так, ми закликали людей нікуди не їздити.
Ризикуючи втратити своє місце, я таки переконав нашого гендиректора запустити кампанію, яка скаже «Дякуємо, що ви не їздите Uber».
Нам дуже пощастило, що Uber — це по суті історія «двох міст», двох компаній і двох брендів. У нас є як сервіс таксі Uber, так і сервіс доставки Uber Eats. Тож хоча діяльність одного практично завмерла, другий за минулий рік розрісся майже вдвоє. Два різних сервіси врівноважили одне одного.
Запущена на початку пандемії ініціатива Eat Local передбачала безкоштовну доставку їжі з місцевих ресторанів, щоб створити для них попит і дати їм можливість втриматися на плаву. В 2021 році ми плануємо відновити цю ініціативу.
Чи вплинуло все це на репутацію бренда?
Ми проаналізували все, що впливає на ставлення споживачів до нас, і вивели для себе три ключові фактори: безпека, ставлення до водіїв та корпоративна відповідальність.
Завдяки нашим соціальним ініціативам під час пандемії певний позитивний зсув спостерігається, але доведеться ще попрацювати, щоб цей прогрес не відкотився назад. Послідовність та наполегливість — ось що треба, щоб закріпити результат.
Насправді я не очікую, що за наступний рік чи два публічна думка про нас суттєво зміниться. Досвід роботи в Google і аналіз різних метрик ефективності показують, що це було б надто швидко.
Креативний аспект пандемії
Коли почалася пандемія, я ще не завершив збирати свою команду, тож впродовж 2020 року у мене йшов процес найму. Саме у цей період віддаленої роботи я і найняв нашу нову старшу креативну директорку. Ми ще й досі ні разу вживу одне одного не бачили: співбесіда відбулася в Zoom, працює вона в Zoom і організаційну діяльність ми координуємо також в Zoom.
Ми заохочуємо креативників знімати футаж вдома, а потім передавати його далі для монтажу.
Всі вищезгадані креативні роботи були створені віддалено. Нам знадобилося дня три, щоб зняти відео до «Дякуємо, що ви не їздите Uber». А відео No mask. No ride спільними зусиллями команди було створено за 24-48 годин.
Тож з огляду на те, як швидко ми зараз працюємо над відеозаписом, монтажем та колабораціями, можна сказати, що віддалена робота у нас йде набагато краще, ніж ми могли очікувати.
Агенція чи інхаус-команда?
Цей тренд спостерігається вже впродовж кількох років: талановита інхаус-команда здатна створювати роботи, які є справді в дусі бренду. Це — єдиний спосіб досконально пізнати бренд і бути частиною ДНК компанії. Тому вкрай важливо мати в інхаус-команді дійсно талановитих співробітників та креативних лідерів.
Але співпраця з партнерськими агенціями потрібна теж. Агенції можуть подивитися на все незамиленим оком та з іншої перспективи, і цей погляд зі сторони спонукатиме вас тримати високу планку.
