Дохід Meta Platforms, отриманий від реклами, зріс на 20% у порівнянні з аналогічним періодом минулого року в четвертому кварталі й склав 36,2 мільярда доларів, згідно зі звітом. Прибуток не виправдав очікувань аналітиків, а акції власника Facebook впали на тлі слабкого прогнозу на перший квартал 2022 року.
Результати Meta за четвертий квартал — перші з того часу, як вона змінила назву — показали, що гігант соціальних мереж досяг небажаної мети: його основний продукт не розвивався. У категорії, де нові конкуренти приваблюють зграї нових користувачів, великий блакитний додаток рідко виглядав настільки вразливим. Удар від застійного зростання аудиторії був би пом’якшений, якби рекламний бізнес Meta процвітав відповідно до катастрофічних досягнень, які вона опублікувала раніше під час пандемії, але цей сегмент також вступив у період уповільнення, без видимих короткострокових рішень.
Зіткнувшись із цим зустрічним вітром, Meta надає пріоритет семи напрямам інвестування, сказав генеральний директор Марк Цукерберг під час дзвінка, обговорюючи результати з аналітиками. Це: Reels, обмін повідомленнями у спільноті, електронна комерція, реклама, конфіденційність, штучний інтелект і метавсесвіт. Але цей останній пункт — причина амбітного ребрендингу Facebook минулого року — залишається далеким від реалізації за власним визнанням Цукерберга. Це також те, що вимагає великих авансових витрат. Reality Labs, мета-підрозділ, який наглядає за апаратним забезпеченням доповненої та віртуальної реальності, що живить метавсесвіт, зазнало операційних збитків у 10,2 мільярда доларів у 2021 році.
TikTok copycat Reels — більш відчутний продукт. За словами Цукерберга, портал для короткого відео тепер є найбільш швидкозростаючим форматом контенту Meta, а також найбільшим внеском у зростання залученості в Instagram. Раніше Meta досягала успіху в створенні функцій від конкурентів, зокрема Stories. Однак, Reels знаходиться на початку свого існування і зараз монетизується з нижчою швидкістю, ніж основна стрічка новин та історій, сказали керівники.
Крім рекламодавців, залучення молодих споживачів буде дуже важливим для підтримки ставок, таких як Reels, і Meta почала переробляти свій досвід користувачів, щоб зробити цю демографічну групу своєю Полярною зіркою. Але TikTok є основною перешкодою. Згідно з даними Forrester Research, опублікованими в електронному листі Marketing Dive, щотижневе використання TikTok серед покоління Z зросло до 63% у групі, що на 13 процентних пунктів більше, ніж рік тому. Ці цифри перевищили Instagram, де щотижневе використання тієї ж аудиторії зменшилося з 61% за той же період у 2020 році до 57% у 2021 році.
«Meta переходить на короткочасне відео з матеріальним дефіцитом, — сказав Майк Пру, віцепрезидент і директор з досліджень Forrester у своїй заяві. — Мета не тільки має повернути зменшувану частку своєї ключової (покоління Z) аудиторії, але також має зрозуміти, як краще монетизувати Reels. Просте копіювання функцій TikTok не зменшить цього».
Інші мета-експерименти починають зникати. Поштовх до розбудови можливостей для покупок не окупився під час свят, на відміну від конкурентів, таких як Google, які пожинали переваги електронної комерції в нещасливому кварталі.
«Електронна комерція була сферою, де ми спостерігали значне сповільнення росту в четвертому кварталі», — сказав фінансовий директор Meta Девід Венер під час розмови про прибутки, додавши, що ігри — ще одна сфера, яка стикається з перешкодами.
Пояснюючи розрив у продуктивності торгівлі, Сандберг вказав на ланцюг поставок, робочу силу та інфляційний тиск, що вплинуло на витрати на рекламу та змінило звички споживачів. Apple також назвали винуватцем.
Цукерберг та інші керівники місяцями попереджали, що зміни Apple у своєму програмному забезпеченні iOS, зокрема внесення важливого мобільного ідентифікатора як функції підписки, зашкодить ефективності кампанії. Перші наслідки застосування системи App Tracking Transparency від виробника iPhone почали проявлятися в третьому кварталі, а потім з’явилися в останньому періоді 2021 року.
Читайте також:
Віртуальна фотографія: Meta і Alte Nationalgalerie запрошують ступити всередину картини
