Такое в бизнес-сообществе случается нечасто. Большой резонанс вызвал переход маркетинг-менеджера Pepsi Co Жанны Стрельниковой не куда-нибудь, а в компанию The Coca-Cola Company. Как всегда бывает в таких случаях, реакция на переход получилась бурной, версий и догадок было множество. Мы же решили узнать о свершившемся «из первых уст». А заодно узнать как можно больше о тактике и стратегии продвижения одной из самых продвинутых компаний в мире, о взаимоотношения рекламистов и одного из самых завидных рекламодателей, о том, как лидеры рынка отвечают на вызовы современных технологий и социальных потрясений. И на все вопросы маркетинг-директор The Coca-Cola Company в Украине и Молдове Жанна Стрельникова дала обстоятельные и подробные ответы.
Ваш переход из Pepsi.Co в The Coca Cola Company – эта тема по праву заслуживает первого вопроса. В чем главная причина и главный мотив вашего кардинального и где-то даже провокационного решения?
Это решение – исключительно новое поле для деятельности с его новыми горизонтами и вызовами. Я всегда стремлюсь к развитию и считаю вызовы его важной частью. Можно оставаться в зоне комфорта, а можно проверить себя на что ты способен.
Мой переход из Pepsi.Co в Coca Cola – это стремление переплюнуть самое себя. Ведь по сути это одно и то же: одна категория продуктов, еще и постоянно конкурирующая друг с другом. И поэтому ты не можешь делать здесь то, что делал там. Сначала было страшно, но потом у тебя открываются новые возможности, и ты по-другому смотришь на привычные вещи.
Я получаю от работы удовольствие, потому что вижу, какими семимильными шагами развиваюсь каждый день. В Coca-Cola Company я пришла на должность маркетингового директора, что уже на ступень выше предыдущей позиции.
Бренд Coca Cola, казалось бы, уже не нуждается ни в дополнительном представлении, ни в дополнительных стимулах для роста и развития. У него, казалось бы, «все есть». В этой ситуации какие цели и пути развития вы считаете актуальными и перспективными?
Да, бренд Coca Cola – бренд со 100% awareness. И наша цель – продолжать растить lovemark. Сейчас уже нельзя просто сделать рекламу на ТВ – нужно думать о кастомизированном, персонализированном подходе. Плюс сама компания меняется, трансформируется и ставятся задачи «выше, быстрее, вперед». Все ставки на перформанс.
Продвигать давно продвинутый бренд – проще или сложнее, чем продвигать бренд новорожденный и никому пока не известный? В чем основные сложности и подводные камни продвижения такого бренда как Coca Cola?
Продвигать продвинутый бренд – сложнее. Новорожденные бренды стремятся к телевидению, как самому охватному каналу коммуникации. У продвинутых же брендов один телевизор уже не работает – нужно искать новые пути, как заставлять людей покупать и любить бренд. Это кастомизированный подход и в нем все сложности и прелести одновременно. Ты уже не можешь просто вложить бюджет и получить охват – нужно стремиться к персонализации «все для тебя».
Каковы основные креативные вызовы в продвижении всем известных брендов вообще и бренда Coca Cola в частности?
Coca Cola, Fanta, Sprite – мировые бренды, поэтому нет задачи представлять его в каком-то wow-виде. Вызов состоит в исполнении, в том, как ты теперь по-другому войдешь в жизнь потребителя. Повернешь историю так, чтобы по-новому посмотреть на бренд.
Как увлечение здоровым образом жизни влияет на рынок газированных напитков? Ощущаете ли вы эту проблему и как предполагаете ее решать коммуникативными средствами?
Тут вопрос не в том, что газировка не полезная, а в количестве сахара в ней. Рынок идет к тому, чтобы снизить его содержание в продуктах. Но украинцы любят продукты с сахаром и пока очень плохо воспринимают продукты без него.
Мы (Coca-Cola Company) работаем именно над этим – уменьшаем количество сахара в продуктах и запускаем напитки из других категорий (например, холодный чай. Он натуральный и содержит формулы без содержания сахара).
Если говорить о продажах – то тренд на ЗОЖ не влияет на них. Что, собственно, отвечает на вопрос влияния на рынок газированных продуктов в целом.
Социальная ответственность и общественная позиция бренда – в чем она заключается? Как вы реализуете эту позицию с помощью креатива и коммуникаций?
У Coca-Cola Company есть инициатива, которую анонсировали год назад, – A World Without Waste. В рамках этой программы – перерабатывающаяся упаковка и уменьшение потребления пластика в производстве. Многие страны пошли еще дальше. Украина же пока немного отстает, потому что здесь это все очень дорого и нет поддержки от государства (нет заводов по переработки пластика, нет законодательства для регулирования этого вопроса). Отстает, но всячески поддерживает эту деятельность. Мы участвуем в социальных инициативах по сбору мусора, по обучению людей сортировке мусора.
Идеи и технологии – что для вас важнее в маркетинге бренда? Особенно учитывая без преувеличения массовую потребительскую аудиторию, которой мало кто может похвастаться….
Я считаю, что важны и идеи, и технологии. Уменьшение телесмотрения, например, влияет на то, какие технологии ты выбираешь, чтобы найти своего потребителя. Сейчас уже нельзя с помощью только телевидения и интернета охватить всех. Кого-то ты охватишь на ТВ, кого-то в диджитале, кого-то через наружку, а кто-то увидит твой бренд на концерте (оффлайн точка контакта).
Сейчас важно не то, где ты размещаешь сообщение, а как ты его размещаешь: на ТВ это могут быть партнерские заставки, на концерте – интеграция в перфоманс (как мы это реализовали на сольнике MONATIK), спонсорство программ не только на ТВ, но на Youtube.
Ваше взаимодействие с креативными индустриями и рекламной отраслью. Чего вы ждете от них, в чем видите наиболее продуктивные и эффективные алгоритмы сотрудничества?
Самый продуктивный алгоритм сотрудничества на данный момент – взять в свою команду арт-директора, который будет связующим звеном между мной и креативным агентством, который сможет решать задачи, ранее делегируемые аутсорс. Бренд-команда в штате оптимизирует время и бюджет, затраченный на каждую отдельную задачу.
С большими агентствами мы не работаем, потому что каждое из них мечтает заполучить клиента с бюджетом 10-15 миллионов и ничего при этом не делать. Ведь очень часто за баснословными костами нет никакого стоящего креатива. Да, к сожалению, опыт работы с агентствами показывает, что ты в конце концов будешь вынужден делать их работу. На них нельзя положиться и отдать задачу на выполнение без жесткого контроля.
Ваше отношение к Фестивалям креативности. Активность Coca Cola на таких фестивалях, как Canes Lions, хорошо известна. А в чем вы видите пользу участия в таких фестивалях для бренда в целом и для вас лично?
Да, в этом году на Canes Lions Coca-Cola снова получила своих Львов: «Золотого льва» в категории «Печатная реклама» и бронзового льва в категории «Наружная реклама»
Фестивали креативности позволяют увидеть, как работает рынок, и это их главная польза для всех брендов. Это если говорить о мировых фестивалях.
В украинских же пока не хватает практических кейсов, которые, к сожалению, на самих мероприятиях их не показывают. А мне лично не хватает комментариев создателей победных работ, истории того, как они это сделали, чего этим достигли, каковы результаты. Потому что в маркетинговых коммуникациях результат был и остается главным фактором…
